Znani marketingowcy

Kim są znani marketingowcy?

Znani marketingowcy to wybitne postacie w świecie reklamy, sprzedaży i budowania marek, których osiągnięcia na stałe wpisały się w historię tej branży. Ich nazwiska stały się synonimem marketingowego sukcesu – to guru marketingu, autorzy przełomowych koncepcji i strategii, a także praktycy, którzy potrafili zachwycić miliony konsumentów swoimi kampaniami. Od legendarnych pionierów reklamy XX wieku po współczesnych influencerów marketingu internetowego, łączy ich jedno: wyjątkowa umiejętność zrozumienia potrzeb klienta i kreatywność w przekładaniu tej wiedzy na skuteczne działania promocyjne.

W dalszej części artykułu przedstawiamy zarówno klasyków marketingu, którzy zdefiniowali podstawy tej dziedziny, jak i nowoczesnych ekspertów, wyznaczających trendy w erze cyfrowej. Dowiesz się, jakimi zasadami kierowali się najbardziej znani marketerzy na świecie, jakie kampanie i idee przyniosły im sławę oraz czego możemy się od nich nauczyć. Nie zabraknie również polskich akcentów – przybliżymy sylwetki rodzimych autorytetów marketingu, którzy zdobyli uznanie w kraju i za granicą. Ta kompleksowa wiedza pozwoli Ci lepiej zrozumieć, jak ewoluował marketing i kim są osoby, które tę ewolucję napędzały.

Pionierzy i legendy marketingu

Historia nowoczesnego marketingu sięga przełomu XIX i XX wieku. Już wtedy pojawili się wizjonerzy, którzy przecierali szlaki w reklamie i badali, co naprawdę działa na odbiorców. Ci pionierzy marketingu wypracowali fundamentalne zasady, aktualne do dziś – choć zmieniły się media i technologia, ich idee nadal inspirują kolejne pokolenia specjalistów od promocji.

Claude Hopkins – marketing jako nauka i siła perswazji

Jednym z pierwszych legendarnych marketerów był Claude Hopkins, uznawany za prekursora reklamy opartej na badaniach i testowaniu. Działał na początku XX wieku i zasłynął z podejścia, że reklama jest nauką, a nie loterią. W swojej pracy kładł nacisk na mierzenie efektów i ciągłe ulepszanie przekazu. Hopkins prowadził kampanię pasty do zębów Pepsodent, która uświadomiła społeczeństwu wagę codziennego mycia zębów – przed jego działaniami niewielu ludzi traktowało to jako rutynę. Przeglądając wyniki badań medycznych, Hopkins znalazł prosty przekaz: pasta usuwa osad, który powoduje przebarwienia. W reklamach pokazał problem i rozwiązanie, kształtując nowy nawyk u milionów konsumentów. Jego strategia opierała się na logicznym argumencie i edukacji klienta, co przyniosło znakomite efekty sprzedażowe. Do Hopkinsa należy też słynna maksyma, że jedynym miernikiem skuteczności reklamy jest wzrost sprzedaży – nie nagrody kreatywne czy aplauz, ale to, czy kampania przyniosła firmie zysk. W czasach marketingu cyfrowego idee Hopkina widać w nacisku na analitykę danych, testy A/B i mierzenie konwersji. Uczy on, że skuteczny marketing wymaga tak kreatywności, jak i twardych danych. Jego dorobek – w tym klasyczna książka Scientific Advertising – do dziś jest lekturą obowiązkową dla marketerów pragnących opierać swoje decyzje na faktach, a nie przeczuciach.

Helen Lansdowne Resor – emocje w reklamie i kobieca perspektywa

Choć w początkach XX wieku świat reklamy zdominowany był przez mężczyzn, Helen Lansdowne Resor przeszła do historii jako pierwsza tak znana kobieta-copywriterka. Pracując w agencji J. Walter Thompson, udowodniła, że reklama może przemawiać do emocji i zmysłów, a nie tylko wyliczać cechy produktu. Najbardziej znana kampania Helen to ta dla mydła Woodbury, opatrzona hasłem: „Skóra, którą kochasz dotykać”. W czasach gdy typowe reklamy kosmetyków opisywały składniki i właściwości w chłodnym, medycznym tonie, Lansdowne Resor zrobiła coś zupełnie innego – skupiła się na uczuciu, jakie towarzyszy używaniu produktu. Jej przekaz odwoływał się do przyjemności dotyku i poczucia atrakcyjności, jakie daje piękna skóra. Było to przełomowe podejście: zamiast straszyć odbiorców niedoskonałościami, reklama Helen budziła pozytywne pragnienia. Konsumentki mogły wyobrazić sobie, jak dobrze się poczują, używając mydła, a to działało na wyobraźnię skuteczniej niż suche fakty. Lekcja od Helen Lansdowne jest prosta, lecz ponadczasowa: nie sprzedawaj tylko produktu – sprzedawaj uczucie, doświadczenie, marzenie. Dzięki temu język reklam stał się bardziej perswazyjny i przyjazny odbiorcom. Co więcej, Helen przetarła szlaki kobietom w branży reklamowej, dowodząc, że zrozumienie klienta – zwłaszcza klientek – wymaga wczucia się w ich potrzeby i pragnienia. Dzisiejszy content marketing i storytelling wiele zawdzięczają temu podejściu: liczy się autentyczność przekazu i budowanie emocjonalnej więzi z odbiorcą.

David Ogilvy – kreatywność poparta badaniami i siła marki

Mówiąc o legendach reklamy, nie sposób pominąć postaci takiej jak David Ogilvy, często nazywany „ojcem reklamy” (father of advertising). Ogilvy założył jedną z największych agencji reklamowych – Ogilvy & Mather – i zrewolucjonizował sposób tworzenia kampanii reklamowych w połowie XX wieku. Był zwolennikiem zasady, że kreatywność musi iść w parze ze strategią i wiedzą o konsumencie. Sam zaczynał karierę jako sprzedawca door-to-door, co nauczyło go, jak ważne jest zrozumienie potrzeb klienta i mówienie językiem korzyści. Ogilvy stworzył wiele ikonicznych kampanii, np. reklamę samochodu Rolls-Royce z hasłem: „Przy 60 milach na godzinę z jedynego, co słychać w nowym Rolls-Royce, jest tykanie zegara”. Ten słynny nagłówek to przykład perfekcyjnego połączenia pomysłowości i informacji o produkcie – podkreśla luksus i ciszę w aucie, jednocześnie intrygując odbiorcę. Innym sukcesem Ogilvy’ego była kampania koszul Hathaway z mężczyzną z przepaską na oku – element tajemnicy sprawił, że marka zapadła w pamięć, a sprzedaż poszybowała. Ogilvy wierzył w siłę marki i konsekwencję komunikacji. Twierdził, że konsument nie jest idiotą – „to Twoja żona”, jak ujął to dosadnie – dlatego należy go szanować, dostarczając rzetelnych informacji w interesujący sposób. Opowiadał się też za testowaniem skuteczności różnych wersji reklam (był fanem wysyłek bezpośrednich i analizowania wyników). Jego książka Ogilvy o reklamie stała się biblią dla copywriterów i marketingowców. Z lekcji Ogilvy’ego warto zapamiętać: dobry nagłówek to 80% sukcesu reklamy, a najlepsze pomysły rodzą się na podstawie solidnych badań konsumenckich. To podejście pozostaje aktualne – w dobie internetu testujemy przecież nagłówki maili, przyciski CTA czy warianty grafik, dokładnie tak, jak radził Ogilvy. Jego dziedzictwo to też nacisk na budowanie silnego wizerunku marki – spójnego, wiarygodnego i wyróżniającego się na tle konkurencji.

Philip Kotler – twórca nowoczesnych koncepcji marketingowych

Żaden przegląd marketingowych autorytetów nie byłby pełny bez Philipa Kotlera, człowieka nazywanego ojcem nowoczesnego marketingu. Choć Kotler to przede wszystkim naukowiec i wykładowca (profesor marketingu w Kellogg School of Management), jego wpływ na praktykę biznesu jest przeogromny. Już w latach 60. i 70. XX wieku Kotler zmienił sposób myślenia o marketingu, podkreślając, że to nie tylko reklama i sprzedaż, ale kompleksowy proces zarządzania zorientowany na klienta. W swoich książkach (a jest autorem i współautorem kilkudziesięciu, z najsłynniejszym podręcznikiem Marketing Management na czele) usystematyzował wiedzę, którą dziś wykłada się na całym świecie. To dzięki niemu spopularyzowany został koncepcyjny model marketingu mix, czyli 4P: Product, Price, Place, Promotion (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Choć sama idea 4P narodziła się wcześniej, to właśnie Kotler nadał jej rozgłos i pokazał, jak praktycznie stosować tę kompozycję elementów do planowania strategii. Co ważne, z czasem wskazywał, że klasyczne 4P to nie wszystko – proponował kolejne „P”, np. People (ludzie) czy Packaging (opakowanie), pokazując że marketing rozwija się wraz ze zmieniającym otoczeniem. Kotler nauczał, że w centrum działań marketingowych powinien stać człowiek – konsument, a celem firm ma być zaspokojenie jego potrzeb lepiej od konkurencji. Jako jeden z pierwszych podkreślał znaczenie segmentacji rynku i wyboru grupy docelowej – zamiast kierować jeden produkt do wszystkich, lepiej precyzyjnie określić, dla kogo jest nasza oferta i dostosować do nich przekaz. Ta idea dziś wydaje się oczywista, ale pół wieku temu była nowatorska. Kotler wprowadził też pojęcie marketingu strategicznego – planowania długofalowego, analizowania cyklu życia produktu, pozycji rynkowej, konkurencji. Dzięki temu marketing zyskał rangę ważnej funkcji zarządczej w firmach, a nie jedynie dodatku do działu sprzedaży. Ponadto Kotler był orędownikiem marketingu społecznego – zastosowania technik marketingowych do promowania pozytywnych zachowań (np. kampanie prozdrowotne, edukacyjne, ekologiczne). Uważał, że marketing może służyć nie tylko biznesowi, ale i społeczeństwu, pomagając kształtować dobre nawyki i postawy. Jego dorobek obejmuje koncepcje od marketingu 1.0 aż po marketing 4.0 i 5.0 w najnowszych publikacjach – gdzie analizuje wyzwania ery cyfrowej, automatyzacji i sztucznej inteligencji w relacjach z klientami. Lekcja od Kotlera? Marketing to dynamiczna dziedzina łącząca naukę z kreatywnością. Aby osiągnąć trwały sukces, firma musi stale obserwować rynek, słuchać klientów, dostosowywać strategie do nowych trendów i tworzyć wartość, a nie tylko sprzedawać produkt. Nic dziwnego, że mówi się często: „jeśli chcesz zrozumieć marketing – zacznij od Kotlera”. Jego idee ukształtowały myślenie tysięcy marketerów na całym świecie, w tym także w Polsce (sam Kotler współpracuje z polskimi ekspertami, a jego książki są u nas bestsellerami).

Al Ries i Jack Trout – pozycjonowanie marki w umyśle klienta

W latach 70. i 80. XX wieku ważny wkład w teorię marketingu wnieśli także Al Ries i Jack Trout, duet konsultantów, którzy spopularyzowali koncepcję pozycjonowania (positioning). W głośnym artykule, a potem książce Positioning: The Battle for Your Mind (polski tytuł: Pozycjonowanie walka o umysł), przekonywali, że w świecie nadmiaru reklam i komunikatów najważniejsze jest zajęcie unikalnej pozycji w świadomości odbiorców. Według Riesa i Trouta marka musi być kojarzona z jedną, konkretną ideą lub cechą – tą, która odróżnia ją od konkurentów. To była zmiana perspektywy: zamiast skupiać się tylko na produkcie, marketer powinien pomyśleć, jaką jedną rzecz ma reprezentować moja marka w głowie klienta. Przykładowo, Volvo to „bezpieczeństwo”, Coca-Cola to „prawdziwa cola/klasyczny smak”, a Tesla to „elektryczna innowacja”. Taka specjalizacja w komunikacji ułatwia przebicie się przez informacyjny szum. Ries i Trout zwracali też uwagę, że bycie pierwszym w danej kategorii rynkowej daje olbrzymią przewagę – bo ludzie zapamiętują lidera. Jeśli nie możesz być pierwszy, stwórz nową kategorię lub znajdź niszę dla siebie. Ich podejście do dziś jest fundamentem strategii brandingowej. Wiele porad Riesa i Trouta przeniknęło do codziennej praktyki marketingowej: od tworzenia haseł reklamowych po decyzje, jak rozszerzać linię produktów, by nie rozmyć pozycjonowania marki. Lekcja: marka powinna mieć klarowny, prosty wizerunek w oczach klientów – lepiej być znanym z jednej rzeczy i być w tym numerem jeden, niż próbować być wszystkim dla wszystkich.

Jay Conrad Levinson – reklama partyzancka i kreatywność przy niskim budżecie

Kolejną legendarną postacią, która zasłynęła nietypowym podejściem, był Jay Conrad Levinson, autor koncepcji marketingu partyzanckiego (guerrilla marketing). W latach 80. Levinson zauważył, że mniejsze firmy, dysponujące skromnymi budżetami, też mogą skutecznie konkurować – muszą tylko wykazać się większą kreatywnością i sprytem. Jego książka Guerrilla Marketing (wydana również w Polsce) stała się przewodnikiem dla przedsiębiorców szukających niestandardowych metod promocji. Levinson proponował tanie, a efektowne działania marketingowe: od flash mobów i malowania graffiti z przekazem reklamowym, przez wirusowe akcje w mediach, po zaskakujące wydarzenia, które same przyciągną uwagę prasy. Ważne było myślenie poza schematami i maksymalne wykorzystanie tzw. marketingu szeptanego – tak by klienci sami z entuzjazmem szerzyli informacje o marce. Dziś wiele z jego pomysłów widzimy w kampaniach wirusowych w social media czy akcjach ambient marketingu (np. kreatywne instalacje w przestrzeni publicznej). Levinson dał marketerom odwagę, by łamać reguły i szukać nieszablonowych dróg dotarcia do odbiorcy. W dobie, gdy budżety marketingowe startupów bywają ograniczone, idee guerrilla marketingu są bardziej aktualne niż kiedykolwiek. Lekcja od Levinsona: jeśli nie możesz konkurować pieniędzmi, konkuruj pomysłowością – najlepsze kampanie to nie zawsze te najdroższe, lecz te najbardziej błyskotliwe.

Oczywiście lista marketingowych legend XX wieku jest dłuższa. Warto wspomnieć choćby E. St. Elmo Lewis – twórcę modelu AIDA (uwaga, zainteresowanie, pożądanie, działanie), który opisał etapy reakcji klienta na reklamę już na początku XX w., czy Rossera Reevesa, który w latach 50. definiował ideę USP (Unique Selling Proposition) – unikalnej obietnicy sprzedażowej, jaką musi nieść każdy przekaz reklamowy. Był też Bill Bernbach, współzałożyciel agencji DDB, który z kolei zapoczątkował kreatywną rewolucję w reklamie lat 60. (słynna kampania „Think Small” dla Volkswagena to jego dzieło). Każdy z tych pionierów dołożył cegiełkę do współczesnego marketingu. Dzięki nim wiemy, że dobra kampania to połączenie analizy i intuicji, danych i emocji, a kluczem do serc klientów jest zrozumienie ich pragnień oraz wyróżnienie się na tle konkurencji.

Nowocześni guru marketingu

Marketing nie zatrzymał się w miejscu – wraz z rozwojem technologii i mediów pojawiło się nowe pokolenie wybitnych marketerów, którzy stosują ponadczasowe zasady w zupełnie nowych realiach. Era internetu, mediów społecznościowych i globalizacji wykreowała własnych guru marketingu, często rozpoznawalnych niczym gwiazdy popkultury. Ci eksperci – autorzy blogów, książek, mówcy konferencyjni – wskazują firmom drogę w cyfrowym świecie. Poznajmy najbardziej znanych marketingowców XXI wieku, którzy inspirują dziś przedsiębiorców i marketerów na całym świecie.

Seth Godin – marketing za przyzwoleniem i bycie wyjątkowym

Jednym z absolutnie topowych nazwisk we współczesnym marketingu jest Seth Godin. To autor kilkunastu bestsellerowych książek, charyzmatyczny mówca i blogger, którego idee zmieniły podejście do marketingu w dobie internetu. Przez jednych nazywany jest nawet „guru marketingu”, a przez innych żartobliwie „Paulo Coelho marketingu” – bo swoje przemyślenia podaje w prostej, ale trafnej formie, która przemawia do masowego odbiorcy. Seth Godin zasłynął przede wszystkim jako pionier koncepcji marketingu za przyzwoleniem (permission marketing). Już pod koniec lat 90., gdy e-mail marketing i reklama online dopiero raczkowały, Godin ostrzegał przed zalewaniem ludzi niechcianymi komunikatami. W książce Marketing za przyzwoleniem (ang. Permission Marketing) przekonywał, że przyszłość należy do tych marketerów, którzy uzyskają zgodę odbiorców na komunikację – np. zapis do newslettera, obserwowanie profilu – i będą dostarczać im treści wartościowe, oczekiwane i spersonalizowane. Zamiast krzyczeć reklamą do każdego (tzw. interruption marketing), Godin proponował budować relację, oferować coś od siebie (np. darmową wiedzę, rozrywkę), a dopiero potem przedstawiać ofertę. Dziś ta filozofia jest podstawą całego marketingu inbound (przyciągającego) – content marketingu, strategii lead magnetów czy marketingu w social media. Seth Godin jest także autorem koncepcji fioletowej krowy (Purple Cow), opisanej w książce o tym samym tytule (Fioletowa krowa). Użył tu metafory: jeśli na pastwisku wszystkie krowy są łaciate, żadna nie zwraca uwagi – ale krowa fioletowa natychmiast przyciągnie wzrok. Innymi słowy, produkt czy marka muszą być wyjątkowe i łatwo rozpoznawalne, inaczej zginą w tłumie podobnych ofert. Godin nawołuje firmy do innowacyjności i odwagi, do tworzenia produktów „wartych opowieści” – takich, o których konsumenci sami z siebie będą mówić innym, bo są tak niezwykłe. Kolejnym ważnym pojęciem z jego słownika są „plemiona” (z ang. Tribes – tytuł innej książki). Seth zauważa, że ludzie chcą przynależeć do społeczności zgromadzonych wokół idei czy marki. Zadaniem marketera jest więc budować takie plemię lojalnych fanów, komunikować się z nim i dawać mu poczucie misji. W praktyce widzimy to dziś np. w budowaniu społeczności online wokół marek, grup klientów, programów ambasadorskich – wszędzie tam widać wpływ myśli Godina o marketingu społeczności. Jego styl komunikacji – krótkie, błyskotliwe wpisy na blogu (publikuje codziennie!), trafne metafory i historie – nauczył wielu marketerów patrzeć na swoją pracę z szerszej perspektywy. Lekcje od Setha Godina są jasno sformułowane: zdobądź zaufanie i zgodę klienta, dawaj mu wartość zanim poprosisz o zakup, wyróżnij się oryginalnością i twórz wokół marki społeczność zaangażowanych ludzi. To podejście sprawdza się niezależnie od zmiany narzędzi – czy mówimy o e-mailach, blogach, YouTube czy kampaniach na TikToku, najważniejsza jest autentyczna więź z odbiorcą. Nie dziwi, że każda książka Setha staje się bestsellerem, a on sam jest w pierwszej dziesiątce najczęściej cytowanych marketerów świata.

Gary Vaynerchuk – król social media i marketing w czasie rzeczywistym

Jeśli ktokolwiek personifikuje marketing ery mediów społecznościowych, to z pewnością jest nim Gary Vaynerchuk (często nazywany po prostu Gary Vee). To barwna postać: urodzony w ZSRR emigrant, który jako dziecko przyjechał do USA, by po latach stać się multimilionerem i jedną z najbardziej wpływowych osób w digital marketingu. Jego historia jest inspiracją samą w sobie – przejął niewielki sklep z winami swojego ojca i dzięki codziennym wideoblogom na YouTube (Wine Library TV) oraz umiejętnemu wykorzystaniu internetu, rozwinął rodzinny biznes z kilku milionów do kilkudziesięciu milionów dolarów obrotu. Gary Vee zrozumiał potęgę contentu i personalnej marki zanim jeszcze na dobre pojawiły się Facebook czy Instagram. Dziś prowadzi agencję VaynerMedia obsługującą największe światowe marki w social mediach, inwestuje w startupy, a jego profil w mediach społecznościowych śledzą miliony ludzi. Gary Vaynerchuk uchodzi za człowieka, który perfekcyjnie opanował real-time marketing – potrafi wykorzystać to, czym aktualnie żyje internet, do promowania marek. Ciągle podkreśla, że uwaga konsumentów jest przeniesiona na platformy takie jak TikTok, Instagram, YouTube, LinkedIn – i tam trzeba być obecnym z dopasowanym przekazem. Jego motto z jednej z książek brzmi: „Jab, Jab, Jab, Right Hook” – czyli w wolnym tłumaczeniu „cios, cios, cios, a potem nokautujący cios”. Odnosi się to do strategii w social media: najpierw dawaj wartość (darmowe treści, rozrywkę, edukację – to te „jab”, lekkie ciosy), a dopiero potem zadaj „hook”, czyli wystosuj ofertę sprzedażową. Według Gary’ego zbyt wiele firm od razu atakuje klientów prośbą „kup to!”, zamiast najpierw zdobyć ich sympatię i uwagę ciekawym contentem. W praktyce radzi on markom, by tworzyły mnóstwo zróżnicowanych treści, dostosowanych do różnych kanałów – ma nawet powiedzenie „Content is king, but context is God” – treść jest królem, ale kontekst (czyli dopasowanie do medium i sytuacji) jest bogiem. Gary Vee jest także znany z promowania autentyczności i bezpośredniości w komunikacji. Sam udziela się w mediach społecznościowych osobiście, odpowiada na komentarze, publikuje surowe vlogi pokazujące jego życie biznesmena od kulis. Uważa, że marka osobista przedsiębiorcy czy marketera to potężne narzędzie – ludzie chętniej ufają twarzom niż logo firmy. Dlatego zachęca liderów firm, by udzielali się publicznie, budowali swój wizerunek eksperta, bo to pośrednio napędza też biznes. Jego energia, bezpośredni język (nierzadko okraszony mocniejszymi słowami) i praktyczne porady przyciągają młode pokolenie marketerów i startupowców. Lekcje od Gary’ego Vaynerchuka można podsumować tak: bądź tam, gdzie są Twoi klienci (na ich warunkach, w ich języku), produkuj ogrom wartościowych treści, angażuj się w dialog i nie bój się ciężkiej pracy. Gary jest też symbolem hustle culture – kultury ciągłej pracy nad doskonaleniem się. Często powtarza, że sukces wymaga nie tylko talentu, ale i „przepracowania swojego”, czyli konsekwentnego wysiłku dzień po dniu. Dla wielu młodych przedsiębiorców jego historia i codzienne motywacyjne przekazy stały się impulsem do rozwijania własnych projektów. W efekcie Gary Vee to dziś ikona marketingu internetowego, której rad słuchają zarówno małe firmy, jak i międzynarodowe korporacje.

Neil Patel – mistrz SEO i content marketingu

W świecie marketingu cyfrowego niewiele jest osób tak rozpoznawalnych w temacie SEO, contentu i analityki internetowej jak Neil Patel. Ten urodzony w 1985 roku amerykański przedsiębiorca o indyjskich korzeniach zdążył przed trzydziestką osiągnąć status legendy branży. Zaczął jako nastolatek od tworzenia stron i szybko zrozumiał, że nawet najlepsza witryna nic nie znaczy, jeśli nikt na nią nie trafia. To zaprowadziło go do świata optymalizacji pod wyszukiwarki (SEO) i marketingu w wyszukiwarkach. Neil współzałożył kilka firm technologicznych – m.in. Crazy Egg (narzędzie do map cieplnych strony) oraz KISSmetrics (platforma analityczna) – a jego blog (neilpatel.com) stał się kopalnią wiedzy o tym, jak zdobywać ruch i klientów online. Patel zyskał sławę dzięki dzieleniu się szczegółowymi poradnikami i analizami. Jego artykuły typu „Ultimate Guide to SEO” czy „Jak zwiększyć ruch o X%” mają dziesiątki tysięcy odsłon – pokazują krok po kroku, co zrobić, by osiągnąć konkretny efekt. W czasach, gdy wiele firm traktowało wiedzę marketingową jako sekret, on postawił na otwarte dzielenie się wiedzą, budując tym samym swój autorytet. Uznano go za jednego z 10 najlepszych marketerów online przez Forbesa, a prezydent Barack Obama wyróżnił go tytułem jednego z 100 najlepszych przedsiębiorców przed trzydziestką – co jest ciekawostką często podkreślaną w jego biografii. Neil Patel udowadnia skuteczność swoich metod na własnym przykładzie: jego strony generują miliony odwiedzin miesięcznie bez płatnej reklamy, głównie dzięki wysokiej pozycji w Google na tysiące fraz. Jedną z technik kojarzonych z Patelem (choć nie on ją wymyślił, to mocno ją rozpropagował) jest tzw. skyscraper technique, czyli „technika drapacza chmur” stworzona we współpracy z Brianem Deanem. Polega ona na znajdowaniu treści, które już są popularne, i tworzeniu na ich bazie jeszcze lepszego, bardziej obszernego materiału, który będzie „górował” nad innymi – niczym najwyższy wieżowiec w mieście. Taka najlepsza w swoim rodzaju treść ma większą szansę zdobyć wysokie pozycje i liczne linki. Neil Patel stale podkreśla też wagę content marketingu – regularnego publikowania wartościowych treści (artykułów, infografik, wideo, podcastów), które przyciągają odbiorców naturalnie. Jego motto to: „wydawaj z siebie więcej niż konkurencja” – w sensie twórz więcej treści, dawaj więcej darmowej pomocy użytkownikom, a w dłuższej perspektywie to zaowocuje lojalnością i sprzedażą. Patel jest również aktywny na YouTube i w mediach społecznościowych, gdzie w przystępny sposób wyjaśnia zawiłości algorytmów Google czy Facebooka. Lekcje od Neila Patela krążą wokół kilku idei: bądź cierpliwy i konsekwentny w SEO (wyniki wymagają czasu), analizuj dane i wyciągaj wnioski, testuj różne podejścia, a nade wszystko – dostarczaj użytkownikom najlepszą możliwą wartość. Dzięki takim radom wiele małych firm nauczyło się, jak własnymi siłami poprawić widoczność w sieci. Patel pokazuje, że marketing internetowy może być transparentny i uczciwy: zamiast sztuczek – solidna treść i pomoc klientowi na każdym etapie jego drogi zakupowej.

Guy Kawasaki – evangelista marki i siła storytellingu

Guy Kawasaki to nazwisko doskonale znane zarówno ludziom marketingu, jak i fanom nowych technologii. Zyskał sławę jako „chief evangelist” firmy Apple w latach 80., kiedy promował komputery Macintosh. Termin „evangelista marketingu” wziął się właśnie od niego – Kawasaki pełnił rolę gorącego orędownika marki, kogoś więcej niż typowego marketingowca. Jego zadaniem było zaszczepienie w ludziach entuzjazmu do produktów Apple poprzez opowieści, demonstracje i budowanie społeczności wiernych użytkowników. I trzeba przyznać, że zrobił to fenomenalnie – kult Macintosha, a później całego ekosystemu Apple, to w pewnej mierze zasługa właśnie Kawasakiego. Po odejściu z Apple Guy Kawasaki stał się cenionym mówcą, autorem i doradcą startupów (był nawet przez jakiś czas doradcą Google, a w ostatnich latach pełni rolę ewangelisty marki Canva). Napisał wiele książek, m.in. „Sztuka rozpoczynania” (o przedsiębiorczości), „Zaczaruj ich!” (ang. Enchantment) o zdobywaniu lojalności klientów, czy „Evangelist Marketing”. Kawasaki podkreśla wagę storytellingu – umiejętności opowiadania historii wokół produktu. Jego zdaniem ludzie nie kupują funkcjonalności, tylko emocje i znaczenie. Dlatego marka musi tworzyć narrację, która porwie odbiorców. W przypadku Apple była to historia o byciu innym, kreatywnym buntownikiem („Think Different”), w kontrze do szarego mainstreamu PC. Guy uczy, że marka powinna budzić pozytywne uczucia – zachwyt, zaufanie, poczucie przynależności. W swojej książce „Enchantement” tłumaczy, jak oczarić klientów: poprzez szczerość, empatię, przekraczanie ich oczekiwań i budowanie relacji opartych na wartościach, nie tylko transakcjach. Kolejnym ważnym przekazem od Kawasakiego jest nastawienie na działanie i szybkie prototypowanie. Mówi on startupom: „Nie czekaj aż Twój produkt będzie perfekcyjny – wypuść go, zdobądź feedback rynku, ucz się i poprawiaj”. Ta filozofia MVP (minimum viable product) jest dziś standardem w świecie tech, ale Kawasaki głosił ją zanim stała się modna. Jego lekcje dla marketerów to także: „nie bój się polaryzować” – lepiej mieć grupę zagorzałych fanów i obojętnych nie-kupujących, niż wszystkich „letnio zainteresowanych”. Marki z silnym charakterem budują lojalność. Poza tym Kawasaki jest żywym dowodem na skuteczność marketingu szeptanego – twierdzi, że najlepszym dowodem jakości produktu jest to, gdy Twoi klienci sami go polecają innym z entuzjazmem. Rolą marketera jest dostarczyć powody do takiego polecania i ułatwić rozmowę (stąd nacisk na wspaniałe doświadczenie użytkownika, obsługę klienta, społeczność użytkowników). Guy Kawasaki, będąc wciąż aktywnym (prowadzi popularny podcast, jest obecny na Twitterze czy LinkedInie), przypomina nam, że technologie się zmieniają, ale ludzka natura – nie. W dalszym ciągu reagujemy na dobre historie, autentycznych pasjonatów i marki, które mają „duszę”.

Brian Dean – SEO w praktyce i skuteczne blogowanie

Wspominając o współczesnych znanych marketingowcach skupionych na internecie, warto przywołać Briana Deana. Jeszcze kilka lat temu to nazwisko znał każdy, kto zajmował się SEO i content marketingiem. Brian Dean był założycielem bloga Backlinko, który stał się jednym z najbardziej cenionych źródeł wiedzy o pozycjonowaniu stron. Co wyróżniało Deana? Przede wszystkim praktyczne, oparte na własnych doświadczeniach porady podane w bardzo przystępnej formie. Jego case study i przewodniki (np. jak poprawić ranking strony, jak zdobywać wartościowe linki zwrotne) były bogate w konkrety – liczby, wykresy, przykłady z jego własnych testów. To Brian Dean właśnie wprowadził we wcześniejszej wzmiance technikę drapacza chmur (skyscraper technique), zachęcając twórców treści do tego, by zawsze próbowali stworzyć materiał lepszy niż najlepszy obecnie dostępny na dany temat. Taka strategia przyniosła mu samemu sukces – jego długie, wyczerpujące artykuły często zajmowały pierwsze miejsca w wynikach wyszukiwania, bo Google uznawał je za najbardziej wartościowe. Dean promował również koncepcję tzw. „czynników rankingowych w treści” – czyli drobnych usprawnień, które sprawiają, że content jest bardziej przyjazny wyszukiwarce (np. używanie wypunktowań, synonimów kluczowych słów, poprawna struktura nagłówków H1-H2 itp.). Sam Backlinko nie był blogiem masowo zapełnianym wpisami – Brian stawiał na jakość, publikował rzadziej, ale za to kompleksowo. To nauczyło marketerów, że lepiej mieć mniej treści, ale za to najlepszej jakości, niż dużo przeciętnej. W 2022 roku jego marka Backlinko została zakupiona przez firmę Semrush, co pokazuje, jak cenny był to projekt. Lekcja od Briana Deana jest jasna: skuteczny marketing treści opiera się na dostarczaniu użytkownikom realnej wartości i ciągłym doskonaleniu tego, co tworzysz. Poza tym Dean udowodnił, że dzieląc się wiedzą bezpłatnie, można zbudować ogromną społeczność wokół siebie i w efekcie monetyzować to np. poprzez kursy online czy konsultacje – ludzie chętnie zapłacą ekspertowi, który wcześniej dał się poznać jako pomocny i kompetentny.

Mari Smith – królowa Facebooka i marketing relacji w social media

W świecie social mediów, zwłaszcza Facebooka, tytuł „królowej” często przypisuje się Mari Smith. To szkocko-kanadyjska specjalistka od marketingu w mediach społecznościowych, która zyskała globalny rozgłos jako ekspertka Facebooka. Gdy tylko platformy społecznościowe zaczęły być wykorzystywane w biznesie, Mari Smith stanęła na czele tego trendu, pokazując firmom, jak budować zaangażowanie i relacje z fanami. Jest autorką książki „Facebook Marketing: An Hour a Day” i współautorką „The New Relationship Marketing”, a magazyn Forbes umieszczał ją w ścisłej czołówce influencerów social media. Mari Smith wyróżnia przede wszystkim podejście oparte na relacjach i autentyczności. Podkreśla, że media społecznościowe to nie tablica ogłoszeń, lecz dialog – dwustronna komunikacja z klientami. Firmy, jej zdaniem, powinny słuchać swojej społeczności, odpowiadać na komentarze, angażować się w rozmowy, a nie tylko nadawać własny przekaz. Mari uczyła, jak używać narzędzi Facebooka (grupy, transmisje na żywo, Messenger) do budowania lojalnej społeczności wokół marki. Bardzo wcześnie dostrzegła też potencjał wideo w social media – prowadziła webinary, szkolenia online i transmisje live, które przyciągały tysiące oglądających. Jej styl jest przyjazny, klarowny i motywujący – wiele małych biznesów dzięki niej odważyło się aktywnie działać na Facebooku czy Instagramie, bo pokazała im konkretne kroki. Lekcje od Mari Smith można streścić tak: traktuj swoich fanów jak przyjaciół – okazuj im uwagę, dziękuj za aktywność, dostarczaj wartościowych treści i bądź konsekwentny. Ona sama mówi o sobie, że praktykuje „relationship marketing” – marketing oparty na relacjach. Rezultatem takiego podejścia jest wyższe zaufanie do marki i, finalnie, większa skłonność fanów do zostania klientami (bo ludzie wolą kupować od tych, których lubią i którym ufają). Mari Smith jest też przykładem wpływowej osobowości marki osobistej – zbudowała swój brand ekspercki w dużej mierze jednoosobowo, pokazując, że kompetencja + dzielenie się wiedzą + bycie autentycznym w social media może zaprowadzić na sam szczyt branży, nawet bez wsparcia dużej korporacji. Dziś wiele firm korzysta z jej konsultacji i szkoleń, by lepiej wykorzystywać potęgę Facebooka i innych platform.

Simon Sinek – od „dlaczego” do marketingu z misją

Chociaż Simon Sinek jest znany przede wszystkim jako mówca motywacyjny i ekspert od przywództwa, jego idee mocno wpłynęły także na współczesny marketing, zwłaszcza w obszarze brandingu i komunikacji. Sinek stał się sławny dzięki teorii „Zacznij od DLACZEGO” (Start With Why), przedstawionej w książce o tym tytule i głośnym wystąpieniu TEDx. Esencją tej koncepcji jest stwierdzenie, że ludzie nie kupują co robisz, tylko dlaczego to robisz. Innymi słowy, firma powinna komunikować swoją misję, wizję i wartości (to „dlaczego”), bo właśnie to najbardziej przemawia do emocji klientów, dopiero potem prezentować produkt (to „co”). Sinek wprowadził tzw. Złoty Krąg: Why – How – What (Dlaczego – Jak – Co), gdzie zachęca organizacje, by komunikację zaczynały od centralnego „Why”. Ta idea szybko została podchwycona przez marketerów zajmujących się brandingiem. Zauważono, że najsilniejsze marki to te, które reprezentują coś więcej niż produkty – mają pewien manifest, stoją za konkretnymi wartościami. Np. Apple od lat sprzedaje wizję bycia innowatorem i nonkonformistą („Think Different”), Nike motywuje do pokonywania własnych słabości („Just Do It”), a Patagonia akcentuje ekologiczne wartości. Sinek dostarczył intelektualnego uzasadnienia, dlaczego to działa – bo łączność emocjonalna z marką rodzi się na poziomie tożsamości i poglądów, a nie cech użytkowych produktu. Dla marketerów lekcja była cenna: tworząc przekaz marki, zacznij od jej głębszego celu. Simon Sinek często powtarza, że firmy, które wiedzą po co istnieją (poza generowaniem zysku), potrafią zbudować wręcz ruch społeczny wokół siebie. Innym hasłem Sineka, które przeniknęło do marketingu, jest „gra nieskończona” (Infinite Game – tytuł jednej z jego książek). Odnosi się to do myślenia o biznesie i marketingu w długiej perspektywie – nie tylko jako serii kwartalnych wyników czy pojedynczych kampanii, ale ciągłego budowania relacji i adaptacji. Marketerzy inspirowani Sinekiem częściej zadają sobie pytania o długofalowy wpływ marki na klientów i społeczeństwo, zamiast skupiać się wyłącznie na bieżących akcjach promocyjnych. Podsumowując, choć Simon Sinek nie jest klasycznym marketerem, jego filozofia „Why” przypomniała branży, że autentyczność i misja to potężne narzędzia marketingowe. Lekcja dla marketerów: komunikując markę, mów nie tylko co oferujesz, ale przede wszystkim dlaczego to robisz – bo to „dlaczego” buduje lojalność i wyróżnia Cię na tle innych.

Inni znani specjaliści marketingu XXI wieku

Lista współczesnych marketingowych gwiazd jest bardzo długa i zróżnicowana. W różnych obszarach wyłonili się eksperci, którzy stali się punktami odniesienia dla branży. Na przykład w dziedzinie content marketingu jedną z najbardziej wpływowych osób jest Ann Handley – autorka książki „Everybody Writes” i pierwsza w świecie osoba z tytułem Chief Content Officer, która edukuje firmy, jak tworzyć angażujące treści. W obszarze marketingu w wyszukiwarkach i analityki warto wspomnieć Randa Fishkina, założyciela firmy Moz, znanego z legendarnych „Whiteboard Friday” – cotygodniowych lekcji SEO publikowanych w formie wideo z odręcznymi rysunkami na tablicy. Rand Fishkin pokazał, jak dzielić się specjalistyczną wiedzą w przystępny sposób i zbudować wierną społeczność (do dziś wiele osób uczyło się SEO właśnie od niego). Z kolei w dziedzinie email marketingu i automatyzacji cenionym ekspertem jest Brian Tracy (autor wielu poradników biznesowych) czy Noah Kagan, który stworzył narzędzia do zwiększania konwersji i list mailingowych. Mamy też tuzy copywritingu i marketingu bezpośredniego jak Dan Kennedy czy nieżyjący już Gary Halbert – ich listy sprzedażowe i strategie direct mail z końca XX wieku wciąż są analizowane jako wzór skutecznej perswazji (np. Dan Kennedy zasłynął serią poradników „No B.S.” – „Bez ściemy” – ucząc przedsiębiorców, jak zdobywać klientów bezpośrednimi metodami). W dobie influencer marketingu pojawili się również liderzy opinii wykorzystujący swoją popularność do działań marketingowych – jak choćby Kim Kardashian w świecie mody i beauty (która zrewolucjonizowała podejście marek do ambasadorów i mediów społecznościowych) czy Elon Musk w branży technologicznej (który praktycznie własnym tweetem potrafi wypromować nowe rozwiązanie lub produkt swoich firm, działając niczym jednoosobowa agencja PR). Choć celebryci tego pokroju nie są „marketingowcami” z zawodu, często wymienia się ich jako mistrzów autopromocji i budowania marki osobistej, co jest również elementem szeroko rozumianego marketingu.

Każda nisza marketingowa ma swojego eksperta – np. Avinash Kaushik jest guru analityki webowej (jako „Digital Marketing Evangelist” w Google i autor bloga Occam’s Razor nauczył marketerów, by przekuwać dane w praktyczne decyzje), Larry Kim (twórca WordStream) to znany specjalista od reklam PPC i social ads, który spopularyzował pojęcie „marketingowych jednorożców” (czyli wyjątkowo skutecznych kampanii czy treści). Jeff Bullas z kolei zbudował jednego z najpopularniejszych blogów o marketingu cyfrowym, docierając do milionów czytelników miesięcznie i pokazując potęgę SEO + social media. Można by tak wymieniać jeszcze długo, bo w erze internetu autorytetem może stać się każdy, kto ma wiedzę, charyzmę i umie ją przekazać online. Wspólnym mianownikiem współczesnych marketingowych gwiazd jest to, że dzielą się wiedzą, budują wokół siebie społeczności i ciągle uczą się nowości, by nadążać za dynamicznym rynkiem.

Znani polscy marketingowcy

Polska branża marketingowa również ma swoje znakomite postaci, które warto znać. Choć działamy na lokalnym rynku, wielu polskich specjalistów czerpie z globalnych wzorców i z powodzeniem je u nas wdraża, a nawet wyznacza własne trendy. Oto kilka nazwisk rodzimych ekspertów marketingu, którzy zdobyli rozgłos i szacunek w środowisku:

Jacek Kotarbiński – autorytet marketingu i mentor innowacji

Dr Jacek Kotarbiński to jedna z najbardziej rozpoznawalnych osobowości polskiego marketingu. Autor książek, wykładowca i konsultant z ponad 30-letnim doświadczeniem, bywa nazywany marketingowym autorytetem w naszym kraju. Kotarbiński łączy solidną wiedzę naukową z praktyką biznesową – doradzał wielu firmom, szczególnie w obszarach strategii marek, innowacji i zarządzania sprzedażą. Szerokiej publiczności znany jest dzięki bestsellerowym książkom, takim jak „Sztuka rynkologii”, „50 praw marketingu Kotarbińskiego” czy „Marka 5.0”. Jego publikacje w przystępny i często humorystyczny sposób pokazują mechanizmy rządzące rynkiem oraz nowe trendy (np. wpływ technologii na marketing). Jacek Kotarbiński aktywnie dzieli się swoją wiedzą – prowadzi blog, występuje na konferencjach i komentuje bieżące zjawiska marketingowe w mediach. Cechuje go umiejętność celnej analizy – potrafi jednym zdaniem skomentować kampanię reklamową czy zachowanie marki tak, że trafia w sedno sprawy. Co ważne, Jacek Kotarbiński utrzymuje też kontakt z międzynarodowym środowiskiem marketingowym – jest członkiem Rady Doradczej przy światowej organizacji Kotler Impact (założonej przez samego Philipa Kotlera), co oznacza, że również globalnie dostrzeżono jego wiedzę. Lekcja od Kotarbińskiego dla polskich marketerów brzmi: łączenie solidnych podstaw teoretycznych z kreatywnością daje najlepsze efekty. Często przypomina on o stawianiu człowieka w centrum działań (zgodnie z duchem Kotlerowskim), o etyce w reklamie oraz o tym, by nie ulegać chwilowym modom bez zrozumienia istoty zjawisk. Jego prace i wypowiedzi budują pomost między klasycznym marketingiem a wyzwaniami współczesności – dlatego młodzi adepci tej sztuki chętnie po nie sięgają.

Paweł Tkaczyk – storyteller i specjalista od budowania marki

Paweł Tkaczyk to nazwisko doskonale kojarzone przez wszystkich, którzy interesują się brandingiem, storytellingiem i marketingiem internetowym w Polsce. Znany z energicznych wystąpień i ciętego humoru, jest jednym z tych ekspertów, których „nikomu nie trzeba przedstawiać” – jak często piszą o nim media branżowe. Paweł od ponad 20 lat pomaga firmom budować silne marki – zarówno jako doradca (prowadzi własną firmę MIDEA), jak i popularyzator wiedzy. Szerszej publiczności dał się poznać dzięki swoim książkom: „Zakamarki marki” (o tajnikach brandingu), „Grywalizacja” (o stosowaniu mechanizmów z gier w marketingu) oraz „Narratologia” (o sztuce opowiadania historii). Wszystkie trzy stały się bestsellerami na rynku literatury biznesowej, a ich przystępny styl sprawił, że przedsiębiorcy zaczęli świadomiej podchodzić do budowania wizerunku swoich firm. Tkaczyk jest gorącym orędownikiem stosowania narracji w komunikacji marketingowej. Uważa – podobnie jak Seth Godin czy Guy Kawasaki – że dobra opowieść potrafi zdziałać więcej niż dziesiątki sloganów. Na szkoleniach uczy, jak znaleźć „bohatera, przeciwności i skarb” w historii marki, by klienci się w nią zaangażowali. Jego przekonanie brzmi: marka bez historii jest tylko kolejnym logo, a marka z opowieścią staje się legendą. Paweł Tkaczyk to także ekspert od marketingu w sieci – bardzo wcześnie zaczął wykorzystywać blog, newsletter, podcasty do budowania swojej społeczności. Jego cotygodniowy newsletter „Mała Wielka Firma” (tworzony wspólnie z Markiem Jankowskim w formie podcastu) to kopalnia praktycznych porad dla przedsiębiorców i marketerów, cieszący się ogromną popularnością. Lekcja od Pawła Tkaczyka jest wielowymiarowa: dbaj o spójny wizerunek marki, komunikuj się językiem korzyści i emocji, ucz się przez zabawę (grywalizacja może zwiększyć zaangażowanie klientów i pracowników), a przede wszystkim – opowiadaj historie. Paweł często powtarza: „Ludzie kupują emocjami, a racjonalizują decyzje po fakcie” – dlatego tak ważne jest, by marka trafiła najpierw do serc, a dopiero potem do umysłów odbiorców. Sądząc po liczbie firm, które ustawiają się w kolejce po jego konsultacje, oraz fanów, którzy śledzą jego profile w social media, można śmiało powiedzieć, że Pawła Tkaczyka słucha się nie tylko z uwagi, ale i z przyjemnością.

Michał Sadowski – twórca Brand24 i ambasador marketingu w sieci

Michał Sadowski to przykład polskiego marketera-przedsiębiorcy, który stał się rozpoznawalny dzięki połączeniu innowacyjnego produktu i świetnego wyczucia marketingowego. Jest założycielem firmy Brand24, oferującej narzędzie do monitoringu internetu i mediów społecznościowych. Sadowski nie tylko stworzył usługę, z której korzystają marketerzy na całym świecie (Brand24 umożliwia śledzenie wzmianek o marce online i szybkie reagowanie), ale też zadbał o fantastyczną promocję swojego biznesu, stając się jego najlepszą wizytówką. Od samego początku aktywnie udzielał się w social media – prowadził blog, nagrywał vlogi na YouTube, dzieląc się kulisami rozwijania startupu (pamiętne serie wideo, gdzie pokazywał dzień z życia firmy, a nawet własne niepowodzenia, co zjednywało mu sympatię obserwujących). Michał Sadowski swoją naturalną, autentyczną komunikacją zbudował silną markę osobistą. Jego profil na Facebooku czy LinkedInie śledzą dziesiątki tysięcy osób, a on sam chętnie angażuje się w dyskusje, komentuje trendy marketingowe, dzieli humorem (znane są jego zamiłowania do memów i luźnego tonu). Stał się dzięki temu jednym z najpopularniejszych polskich influencerów w kategorii biznes/marketing. Jego książka „Rewolucja social media” (napisana wspólnie z żoną, Barbarą Sadowską) była jedną z pierwszych w Polsce kompleksowych publikacji o marketingu w mediach społecznościowych. Lekcja od Michała Sadowskiego jest następująca: angażuj się w komunikację z odbiorcami jak równy z równym, buduj wokół swojego produktu społeczność entuzjastów i traktuj marketing jako dialog, nie monolog. Sadowski często podkreśla wagę nasłuchu w internecie – stąd idea Brand24 – bo to pozwala marce rozwiązać kryzys, gdy jest mały, albo wykorzystać szansę, gdy ktoś czegoś poszukuje. Sam jest przykładem, że szef firmy może być jej najlepszym marketerem, jeśli jest blisko ludzi. Przy tym wszystkim nie stroni od dzielenia się wiedzą: prowadzi webinary, publikuje raporty (np. cykliczne rankingi najbardziej angażujących fanpage’y), wspiera młodych startupowców radą. Dla polskiej społeczności marketingowej stał się kimś w rodzaju ambasadora nowoczesnego podejścia – otwartego, dowcipnego, skupionego na budowaniu relacji z klientem i ciągłym mierzeniu efektów swoich działań.

Monika Czaplicka – ekspertka od social media i zarządzania kryzysem

W dobie mediów społecznościowych jednym z najgłośniejszych polskich nazwisk jest Monika Czaplicka – znana przede wszystkim jako specjalistka od kryzysów w social media. Jej kultowe już zdanie „Kryzysy wybuchają w weekendy” zna wielu menedżerów – Czaplicka otwarcie mówi o tym, że firma musi być czujna 24/7, bo negatywny komentarz czy afera na Facebooku mogą zacząć się w najmniej spodziewanym momencie. Prowadzi własną agencję Wobuzz, a popularność przyniosły jej zarówno liczne case studies gaszenia kryzysów dla klientów, jak i działalność edukacyjna. Monika jest autorką książki „Zarządzanie kryzysem w social media”, która stała się podstawowym podręcznikiem dla marketerów i PR-owców, jak radzić sobie z internetową falą krytyki, hejtu czy nieprzychylnych memów. Ponadto zainicjowała grupę na Facebooku „Kryzysy w social media wybuchają w weekendy”, gdzie profesjonaliści dzielą się najnowszymi przykładami wpadek i sukcesów komunikacyjnych marek – grupa ta stała się ogromnym forum dyskusji branżowej i liczy kilkadziesiąt tysięcy członków. Monika Czaplicka znana jest z rzeczowego podejścia: analizuje na chłodno sytuacje kryzysowe, wyciąga wnioski i radzi konkretnie, co robić (albo czego absolutnie nie robić) w razie kryzysu. Jej mantra to: „Nie karm trolla” – przestrzega firmy przed wdawaniem się w niepotrzebne pyskówki z internetowymi awanturnikami, zalecając raczej profesjonalizm, uprzejmość i przeniesienie problemu na prywatny kanał kontaktu, gdy to możliwe. Monika podkreśla też wagę budowania planu antykryzysowego zawczasu, by nie improwizować, gdy emocje sięgną zenitu. Lekcja od Moniki Czaplickiej jest dla wszystkich marek bardzo cenna: reputację buduje się latami, a stracić ją można w jeden dzień przy złym zarządzaniu kryzysem. Dlatego warto monitorować opinie (tu znów przydaje się np. Brand24), reagować szybko, przyznać się do błędu gdy trzeba i mieć opracowane procedury. Poza tematyką kryzysową, Czaplicka to także ekspertka od ogólnej komunikacji w social media – często doradza, jak angażować społeczność, prowadzić fanpage czy akcje z influencerami. Jej styl bywa dosadny, ale dzięki temu zapada w pamięć i mobilizuje marki do poważnego traktowania obecności w mediach społecznościowych.

Dagmara Pakulska – specjalistka od personal brandingu i social media

Wśród młodszego pokolenia polskich marketingowców wyróżnia się Dagmara Pakulska, znana z bogatej aktywności edukacyjnej w obszarze social media i budowania marki osobistej online. Od ponad dekady działa w marketingu, prowadzi własną agencję i szkolenia. Co jednak przyniosło jej dużą rozpoznawalność to cotygodniowy cykl o nazwie „Niby-Prasówka” – publikowany na Facebooku zestaw najważniejszych nowinek i ciekawostek ze świata social media i reklamy. Pakulska co tydzień zbiera dla swojej społeczności linki do artykułów, nowych funkcji na platformach, kampanii „na czasie” – i opatrza je krótkim komentarzem. Dzięki temu tysiące marketerów mogą być na bieżąco z trendami, oszczędzając czas na samodzielne wyszukiwanie informacji. Taka inicjatywa zbudowała Dagmarze opinię osoby świetnie zorientowanej w branży i chętnej do dzielenia się wiedzą. Jednocześnie zajmuje się na co dzień doradztwem z zakresu social media marketingu i personal brandingu – pomaga zarówno firmom, jak i ekspertom budować ich obecność na Facebooku, Instagramie, LinkedInie czy Twitterze. Jest też aktywna właśnie na LinkedIn, gdzie promuje świadome kształtowanie profesjonalnego wizerunku (profilu, sieci kontaktów, publikowanych treści). Lekcja od Dagmary Pakulskiej podkreśla wagę systematyczności i bycia na bieżąco w marketingu. Pokazuje, że kto pierwszy wykorzysta nowy format czy trend w social media, ten zdobędzie przewagę. Uczy również, że marketer powinien budować swój własny brand – być obecny w dyskusjach branżowych, dzielić się wiedzą, networkować. Jej przykład pokazuje, iż nie zawsze potrzeba kontrowersji czy wielkich show – czasem solidna, konsekwentna praca informacyjna i edukacyjna wystarczy, by wyrobić sobie mocną pozycję w branży.

Oczywiście polskich znanych marketingowców jest znacznie więcej. W rankingach osobowości marketingowych przewijają się nazwiska ekspertów od różnych specjalizacji: Artur Jabłoński (ceniony za wiedzę o Facebook Ads i copywritingu – autor książek i kursów, który uczy firmy, jak skutecznie reklamować się w sieci), Maciej Budzich (dawniej jako Mediafun popularyzował marketing wirusowy i blogosferę), Natalia Hatalska (analityczka trendów, której raporty i blog inspirują marketerów do patrzenia w przyszłość i rozumienia nowych pokoleń konsumentów), Michał Szafrański (choć znany głównie jako bloger finansowy, jest też przykładem mistrza content marketingu – jego blog „Jak Oszczędzać Pieniądze” i książki to wzór, jak wartościowa treść przyciąga ogromną publiczność). Warto też wspomnieć Wojtka Herrę (znakomity mówca i trener sprzedaży, łączący psychologię z marketingiem), Marka Gonsiora (ekspert brandingu z korporacyjnym doświadczeniem, dzielący się praktyką budowania marek), czy Janinę Bąk (znaną jako Janina Daily – nie jest klasyczną marketerką, lecz jej wyjątkowy styl komunikacji danych i statystyki w humorystyczny sposób stał się inspiracją dla content marketingu w trudniejszych branżach). Każda z tych osób wnosi coś unikalnego do polskiego świata marketingu, czy to w zakresie kreatywności, strategii, analizy danych czy komunikacji z klientem.

Czego uczą nas znani marketingowcy?

Poznaliśmy sylwetki wielu wybitnych marketerów – zarówno tych ze świata, jak i z Polski. Warto teraz wyciągnąć uniwersalne wnioski z ich historii i metod działania. Oto najważniejsze lekcje, które płyną z doświadczeń znanych marketingowców:

• Skupienie na kliencie: Najwięksi marketerzy zawsze podkreślają, że to klient i jego potrzeby są punktem wyjścia. Philip Kotler nauczał o orientacji na klienta, Helen Resor wczuwała się w emocje odbiorców, a Gary Vaynerchuk radzi słuchać społeczności w social media. Zrozumienie, czego pragnie i co czuje Twój klient, to fundament skutecznej strategii.
• Kreatywność i wyróżnianie się: Wyróżnij się albo zgiń – to motto przewija się u wielu guru marketingu. Seth Godin mówi o „fioletowej krowie”, David Ogilvy tworzył nietuzinkowe kampanie, a Jay Levinson promował marketing partyzancki. W praktyce oznacza to, że oryginalny pomysł i świeże podejście potrafią dać przewagę nawet mniejszej marce. Nie bój się być inny niż konkurencja – konsumenci zapamiętują tych, którzy się wyróżniają.
• Testowanie i analiza: Od Claude’a Hopkinsa, przez Ogilvy’ego, po współczesnych ekspertów SEO – wszyscy oni podkreślają rolę mierzenia wyników i ciągłego ulepszania. Skuteczny marketer testuje różne rozwiązania (A/B testy reklam, różne grupy docelowe, nowe kanały komunikacji), analizuje dane (sprzedaż, ruch na stronie, zaangażowanie w social media) i na tej podstawie wyciąga wnioski. Marketing to trochę nauka – opiera się na hipotezach i eksperymentach. Tylko w ten sposób można się dowiedzieć, co działa najlepiej.
• Budowanie relacji i zaufania: Większość znanych marketingowców uczy, że długoterminowy sukces bierze się z relacji z odbiorcami. Marketing za przyzwoleniem Setha Godina, personalizacja komunikacji Kotlera, filozofia dialogu Mari Smith czy praca nad społecznością klientów u Gary’ego Vee – wszystkie te elementy sprowadzają się do zdobycia zaufania i pielęgnowania więzi. Klient, który czuje się ważny i wysłuchany, stanie się ambasadorem marki. Dlatego inwestuj w obsługę klienta, media społecznościowe, programy lojalnościowe i inne działania, które pozwalają budować prawdziwą więź, zamiast tylko jednorazowej transakcji.
• Stałe uczenie się i adaptacja: Świat marketingu zmienia się bardzo szybko – pojawiają się nowe platformy, narzędzia, pokolenia konsumentów. Znani marketingowcy nigdy nie spoczywają na laurach. Ciągłe śledzenie trendów, gotowość do nauki i dostosowywania strategii to ich wspólna cecha. Niezależnie czy jesteś strategiem, copywriterem czy specjalistą od SEO – by pozostać na szczycie, musisz aktualizować swoją wiedzę. Tak jak Dagmara Pakulska co tydzień robi prasówkę newsów, a Neil Patel stale eksperymentuje z algorytmami – tak i Ty bądź ciekawy nowości, testuj i rozwijaj swoje umiejętności. Marketer, który się nie uczy, szybko zostaje w tyle.

Na koniec warto zauważyć, że choć marketing to rozległa i różnorodna dziedzina, drogi do sukcesu często się krzyżują. Technik i narzędzi może być wiele, od reklamy telewizyjnej, przez content na blogu, po TikToka czy newsletter – jednak filozofia, jaką przekazują nam legendy marketingu, pozostaje spójna. Chodzi o to, by rozumieć ludzi, komunikować się z nimi w sposób kreatywny i uczciwy, badać efekty swoich działań i nie bać się zmieniać kursu, gdy wymaga tego sytuacja. Znani marketingowcy nie tylko zostawili po sobie kampanie do podziwiania – zostawili przede wszystkim wiedzę i inspirację, z których każdy z nas może czerpać, rozwijając własne projekty marketingowe. Dzięki nim wiemy, że marketing to nie magia, ale połączenie sztuki i rzemiosła, w którym liczy się zarówno dobra idea, jak i sprawna realizacja. Teraz piłka jest po naszej stronie – korzystajmy z tych lekcji, twórzmy nowe, świeże kampanie i… kto wie, może w przyszłości dołączymy do grona osób, o których będzie się mówić „znany marketingowiec”.