Historia marketingu

Marketing jest wszechobecny w naszym życiu – otacza nas na każdym kroku, wpływając na nasze decyzje zakupowe, preferencje i styl życia. Choć często kojarzy się z nowoczesnymi reklamami w internecie czy mediach społecznościowych, historia marketingu sięga tysięcy lat wstecz. Już od zarania cywilizacji ludzie starali się przekonywać innych do swoich produktów, usług czy idei. Jak zatem kształtował się marketing na przestrzeni wieków? Poniżej przedstawiamy kompleksową podróż przez dzieje marketingu – od starożytnych targowisk po cyfrową erę.

Warto poznać, jak zmieniały się techniki i strategie marketingowe na przestrzeni wieków – od prostych metod perswazji po zaawansowane kampanie globalne. Znajomość historii tej dziedziny pozwala lepiej zrozumieć współczesne podejście do reklamy i kreowania popytu. Przyjrzyjmy się więc kolejnym epokom i przełomowym momentom, które ukształtowały marketing w formie, jaką znamy dzisiaj.

Początki marketingu – starożytność

Pierwsze przejawy działań zbliżonych do współczesnego marketingu można dostrzec już w czasach starożytnych. Oczywiście nikt wtedy nie nazywał tych praktyk marketingiem, ale elementy promocji i sprzedaży były obecne tam, gdzie kwitł handel. W starożytnym Egipcie kupcy wykorzystywali malowidła na ścianach świątyń i publicznych budynków, aby przedstawiać oferowane towary – można to uznać za pierwowzór reklamy wizualnej. Podobnie w starożytnej Grecji na słynnych agorach (czyli miejskich placach targowych) handlarze stosowali różne zabiegi, by przyciągnąć uwagę przechodniów i przekonać ich do swoich produktów. W Imperium Rzymskim natomiast popularne stało się umieszczanie ogłoszeń malowanych lub rytych na tablicach i murach (np. w Pompejach odnaleziono inskrypcje zachwalające usługi i wydarzenia) – była to forma starożytnej reklamy zewnętrznej, starającej się dotrzeć do „konsumentów” tamtych czasów.

Co ciekawe, badacze znaleźli dowody na istnienie reklam już w starożytnym Egipcie – na papirusie z Teb (datowanym na ok. 1000 lat p.n.e.) widnieje ogłoszenie oferujące nagrodę za schwytanie zbiegłego niewolnika, przy okazji zachwalające tkaniny kupca, u którego ten niewolnik pracował. Można to uznać za jedną z pierwszych udokumentowanych form reklamy pisemnej. Rzemieślnicy w antyku stosowali również znaki firmowe: np. garncarze w Grecji i Rzymie sygnowali amfory i naczynia swoimi symbolami, aby wyróżnić jakość swoich wyrobów. Był to pierwowzór współczesnych marek i znaków towarowych – już wtedy klienci rozpoznawali po oznaczeniach, od kogo pochodzi produkt.

W starożytnym Rzymie kupcy i władze stosowali też inne formy komunikacji z rynkiem. Na przykład na forach rzymskich pojawiały się okrzyki zachwalające świeże dostawy zboża czy oliwy, a na ścianach budynków umieszczano wymalowane ogłoszenia polityczne i handlowe (np. plakaty wyborcze kandydatów do urzędów czy informacje o igrzyskach). Śmiało można stwierdzić, że reklama w zalążkowej formie istniała już w starożytności – wszędzie tam, gdzie istniała wymiana dóbr, pojawiała się potrzeba wyróżnienia swojej oferty.

Marketing w średniowieczu i czasach nowożytnych

W średniowieczu handel nadal odgrywał ważną rolę, a wraz z nim obecne były proste formy promocji. Ponieważ umiejętność czytania nie była powszechna, sprzedawcy korzystali ze znaków graficznych i symboli – na przykład szyldy przedstawiające kowadło oznaczały kuźnię, a but wskazywał warsztat szewca. W miastach średniowiecznej Europy istotną rolę pełnili także miejscy obwoływacze – osoby głośno ogłaszające wiadomości na rynkach. Często przekazywali oni informacje o przybyciu nowych kupców czy dostępnych towarach, pełniąc funkcję żywej reklamy. Wraz z rozwojem miast rosła też konkurencja między cechami rzemieślników – każdy cech starał się przyciągnąć klientów renomą swoich wyrobów, a przekaz reklamowy często przyjmował formę pochwał jakości i tradycji.

Na jarmarkach średniowiecznych popularne były także pokazy i degustacje: kupcy prezentowali próbki swoich towarów, aby przekonać nieufnych nabywców o jakości produktów. Dla przykładu handlarze win częstowali przechodniów niewielką porcją trunku, wierząc, że zadowolony smakosz chętniej zakupi całe naczynie. Takie praktyki to pierwowzór współczesnych degustacji i demonstracji produktowych w sklepach.

Ówczesny marketing opierał się też na przekazie ustnym: wieści o towarach i usługach rozchodziły się dzięki marketingowi szeptanemu przez podróżnych kupców i targowych przekupniów. Organizowano jarmarki i targi. W czasach nowożytnych (XVI–XVIII w.) reklama przybrała formę drukowanych ulotek i ogłoszeń. Drukarze i wydawcy szybko dostrzegli potencjał ogłoszeń jako źródła dochodu. Reklamy z tego okresu były zazwyczaj tekstowe – zamieszczano je w prasie i almanachach. Miewały postać dłuższych anonsów opisujących zalety produktu. Przykładowo w XVIII wieku dużą popularność zyskały reklamy wszelkiego rodzaju „cudownych” lekarstw i eliksirów, w których posługiwano się barwnym językiem obiecującym niemal natychmiastowe korzyści zdrowotne. Choć brzmiały one przesadnie, przykuwały uwagę czytelników i stanowiły pierwowzór późniejszych technik perswazyjnych stosowanych w marketingu.

Wraz z nastaniem epoki nowożytnej i wynalezieniem druku (XV wiek) pojawiły się pierwsze drukowane reklamy. Za jedną z najwcześniejszych reklam drukowanych uchodzi ogłoszenie z 1472 roku wydrukowane w Anglii, promujące modlitewnik wielkanocny dla duchownych. W kolejnych stuleciach rozwój prasy umożliwił zamieszczanie ogłoszeń w gazetach – pierwsze reklamy prasowe pojawiły się już na początku XVII wieku (m.in. w paryskiej gazecie „Journal Général d’Affiches” w 1612 r.). Stopniowo reklama stawała się coraz bardziej obecna w życiu codziennym mieszkańców miast Europy i świata, choć nadal miała charakter stosunkowo prosty i informacyjny.

Rewolucja przemysłowa a narodziny nowoczesnego marketingu

Kolejnym przełomem w rozwoju marketingu była rewolucja przemysłowa, która rozpoczęła się w XVIII i nasiliła w XIX wieku. Wprowadzenie masowej produkcji w fabrykach sprawiło, że przedsiębiorcy nagle dysponowali ogromną ilością towarów do sprzedania. Pojawiło się pytanie: jak dotrzeć z ofertą do szerszego grona odbiorców i przekonać ich do zakupu? W tym okresie zaczęto intensywnie poszukiwać nowych metod promocji i dystrybucji.

W połowie XIX stulecia zaobserwowano profesjonalizację działań reklamowych – w 1841 roku w Filadelfii powstała jedna z pierwszych agencji reklamowych (założona przez Volneya Palmera), która pośredniczyła między wydawcami gazet a reklamodawcami. Kolejne agencje otwierano w Nowym Jorku, Londynie czy Paryżu, oferując już nie tylko sprzedaż przestrzeni reklamowej, ale i pomoc w kreowaniu treści ogłoszeń. W reklamach zaczęto stosować bardziej kreatywne podejście: pojawiały się chwytliwe hasła, pierwsze ilustracje, a nawet wizerunki zadowolonych klientów.

Koniec XIX wieku to również narodziny nowoczesnej marki. Masowa produkcja sprawiła, że wielu wytwórców oferowało zbliżone produkty – aby się wyróżnić, nadawali swoim wyrobom unikalne nazwy i identyfikację. Przykładem może być mydło Ivory, produkowane przez Procter & Gamble od lat 80. XIX w., które stało się rozpoznawalne dzięki konsekwentnej marce i reklamom podkreślającym jego czystość (słynne hasło o mydle Ivory będącym „99 i 44/100% czystym”). Podobnie Pears Soap w Anglii zyskało popularność dzięki kampaniom Thomasa Barratta, uważanego za jednego z ojców nowoczesnej reklamy – to on jako jeden z pierwszych wykorzystał wizerunek znanej osoby (aktorki) w reklamie mydła. Warto dodać, że innowacyjne techniki promocji pojawiały się już pod koniec XIX wieku – przykładem jest akcja firmy Coca-Cola, która w 1887 r. rozdała tysiące kuponów uprawniających do darmowego kieliszka napoju. Była to pierwsza masowa kampania kuponowa, która znacznie przyczyniła się do spopularyzowania marki Coca-Cola w całych Stanach Zjednoczonych. Takie działania zapowiadały nadejście ery, w której budowanie marki i wizerunku produktu miało stać się podstawą marketingu.

Jednocześnie prasa drukowana przeżywała rozkwit – gazety i czasopisma stały się podstawowym kanałem reklamy. Przedsiębiorstwa chętnie wykupywały w nich ogłoszenia, licząc na pozyskanie klientów na skalę wcześniej niemożliwą. Pojawiły się również plakaty uliczne i pierwsze bilbordy, widoczne na ulicach szybko industrializujących się miast. Ważną rolę odgrywały targi przemysłowe i wystawy światowe, na których firmy prezentowały swoje nowe wynalazki i produkty szerokiej publiczności, budując rozpoznawalność marek.

Pod koniec XIX wieku zaczął kształtować się także nowoczesny handel detaliczny na dużą skalę, czego przykładem było otwarcie pierwszych domów towarowych. Amerykański przedsiębiorca John Wanamaker w 1876 roku założył jeden z pierwszych wielkich domów handlowych w Filadelfii i zasłynął nowatorskim podejściem do reklamy i promocji. To jemu przypisuje się słynne zdanie: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, idzie w błoto – problem w tym, że nie wiem, która połowa”. Wanamaker, nazywany nieraz pionierem marketingu, udowodnił, jak świadome kreowanie przekazu reklamowego i badanie efektów kampanii może przełożyć się na sukces w biznesie.

Marketing jako odrębna dziedzina – początek XX wieku

Na przełomie XIX i XX wieku samo pojęcie marketingu zaczęło nabierać obecnego znaczenia. Około 1910 roku słowo „marketing” pojawiło się w słowniku Webster’s w USA, co świadczy o tym, że zaczęto postrzegać działania marketingowe jako odrębną dziedzinę aktywności biznesowej. W 1902 roku na Uniwersytecie Michigan uruchomiono pierwszy kurs akademicki poświęcony marketingowi – był to sygnał, że marketing stał się obszarem wartym badań i nauczania.

W latach 20. XX wieku przedsiębiorstwa coraz mocniej konkurowały ze sobą o klienta, co sprzyjało rozwojowi nowych technik. Przykładem zmiany podejścia do rynku była rywalizacja na rynku motoryzacyjnym: Henry Ford początkowo stawiał na standaryzację i masową produkcję (słynne powiedzenie, że Model T Forda mógł być w „dowolnym kolorze, byle czarnym”), podczas gdy konkurencyjny koncern General Motors w latach 20. XX w. zastosował strategię segmentacji – oferując różne marki i modele samochodów dostosowane do klientów o różnym statusie i preferencjach. Polityka GM („samochód na każdą kieszeń i każdy gust”) pozwoliła prześcignąć Forda i dobitnie pokazała, że zrozumienie zróżnicowanych potrzeb nabywców staje się kluczem do sukcesu rynkowego.

W tym okresie firmy zaczęły stosować badania rynku – analizowano preferencje konsumentów na podstawie danych demograficznych, ankiet i obserwacji. W Stanach Zjednoczonych narodził się marketing polityczny – kandydaci na urząd prezydenta wykorzystywali plakaty, ulotki, reklamy prasowe i radiowe oraz chwytliwe hasła wyborcze, by budować swój wizerunek i przekonać wyborców. Okres międzywojenny przyniósł także pierwsze agencje badania opinii publicznej (George Gallup zaczął publikować sondaże już w latach 30.), co pokazało, że zrozumienie potrzeb i nastawień odbiorców może przesądzić o powodzeniu kampanii – nie tylko komercyjnych, ale i politycznych. W tym czasie narodzili się także pierwsi eksperci od świadomego kreowania wizerunku – np. Edward Bernays, dziś nazywany ojcem public relations. W latach 20. XX w. wykorzystywał on psychologię tłumu w kampaniach PR, by wpływać na opinie i zachowania społeczeństwa. Jego głośna akcja „Torches of Freedom” („Pochodnie Wolności”), zorganizowana dla koncernu tytoniowego, zachęcała kobiety do palenia papierosów jako symbolu emancypacji. Takie działania pokazały, że odpowiednio skonstruowany przekaz może zmieniać nawyki społeczne – co marketing zaczął później wykorzystywać na szerszą skalę.

Historia marketingu w latach 1900–1930 to także rozwój ikonicznych marek produktów konsumenckich. Firmy takie jak Coca-Cola (założona w 1886 r.) rozwinęły się w globalne symbole, wykorzystując reklamy prasowe i plakaty z chwytliwymi sloganami. Lata 20. i 30. to również rozkwit reklamy radiowej. Lata 20. i 30. to również rozwój reklamy radiowej – w 1922 roku wyemitowano pierwszą płatną reklamę radiową (w nowojorskiej stacji WEAF, promującą usługi nieruchomości), co zapoczątkowało erę komercyjnych audycji i reklamowych jingle’ów. Nowe medium przyciągało uwagę słuchaczy, ustanawiając zupełnie inny, masowy sposób komunikacji z publicznością. Pojawiły się pierwsze komercyjne audycje radiowe i jingle przyciągające uwagę słuchaczy, ustanawiając nowe sposoby dotarcia do masowej publiczności.

Dynamiczny rozwój marketingu jako odrębnej specjalności potwierdzały rosnące inicjatywy branżowe: w 1937 roku powstało American Marketing Association (AMA), zrzeszające profesjonalistów i badaczy tej dziedziny, a uczelnie zaczęły wydawać pierwsze naukowe czasopisma marketingowe. Równocześnie firmy eksperymentowały z nowymi formami promocji. W latach wielkiego kryzysu (lata 30. XX w.) pojawiły się choćby programy lojalnościowe w postaci kuponów i rabatów, które miały przyciągnąć oszczędnych klientów. W czasie II wojny światowej wiele działań marketingowych musiało zejść na dalszy plan, jednak techniki perswazji znalazły zastosowanie w propagandzie wojennej – plakaty rekrutacyjne, hasła mobilizujące społeczeństwo i kampanie popierające wysiłek wojenny pokazały, jak silny wpływ na masy może mieć dobrze skonstruowany przekaz. Po wojnie doświadczenia te posłużyły powracającemu marketingowi komercyjnemu, gdy gospodarki ruszyły pełną parą.

Rozkwit marketingu w drugiej połowie XX wieku

Po II wojnie światowej gospodarki wielu krajów rozwijały się dynamicznie, a konkurencja na rynkach stawała się coraz silniejsza. W latach 50. nastąpiła zmiana filozofii biznesowej – firmy zrozumiały, że samo wyprodukowanie towaru to nie wszystko, najważniejsze stało się zaspokojenie potrzeb konsumenta. Narodziła się tzw. orientacja marketingowa, przeciwstawna do wcześniejszej orientacji produkcyjnej i sprzedażowej. Zgodnie z nowym podejściem to klient i jego oczekiwania powinni znajdować się w centrum uwagi przedsiębiorstwa. Znany teoretyk marketingu Philip Kotler podkreślał, że zadaniem marketingu jest identyfikacja i zaspokojenie potrzeb nabywców w sposób zapewniający zysk firmie.

W 1960 roku amerykański profesor E. Jerome McCarthy sformułował koncepcję marketing mix, zwaną także kompozycją marketingową 4P. Wskazał on cztery podstawowe elementy, które firma musi zaplanować, aby skutecznie wprowadzić produkt na rynek: produkt, cena, miejsce (dystrybucja) oraz promocja. Koncepcja 4P szybko stała się fundamentem planowania marketingowego, uczonym na uczelniach ekonomicznych i stosowanym w praktyce biznesowej na całym świecie.

Dynamiczny rozwój mediów w latach 50., 60. i 70. zapewnił marketingowi nowe możliwości dotarcia do masowej publiczności. Telewizja stała się potężnym narzędziem reklamy – choć pierwszą płatną reklamę telewizyjną wyemitowano już w 1941 r. w Nowym Jorku (10-sekundowy spot zegarków Bulova za 9 dolarów), dopiero lata 50. i 60. przyniosły prawdziwy wysyp reklam docierających do milionów widzów. Powstały pierwsze ikoniczne spoty telewizyjne oglądane przez masową publiczność, utrwalające się w pamięci zbiorowej. Reklamy z tego okresu, jak choćby kampanie z Marlboro Man czy humorystyczne przekazy marki Volkswagen (słynne hasło „Think Small” z 1959 r.), przeszły do historii marketingu jako przykłady kreatywności reklamowej. Jednocześnie coraz większą wagę przywiązywano do badań zachowań konsumentów – psychologia konsumenta stała się osobną dziedziną, pomagając firmom lepiej zrozumieć motywacje zakupowe klientów. Pionierzy tej ery, jak David Ogilvy w branży reklamowej, kładli nacisk na oparte na danych podejście do tworzenia przekazów i kreowanie silnych, spójnych wizerunków marek. W połowie XX wieku popularność zdobyły teorie psychologiczne wykorzystywane w marketingu – np. piramida potrzeb Maslowa (opisana w 1954 r.) stała się dla marketerów wskazówką, jakie potrzeby kolejno zaspokajają konsumenci. Psycholog Ernest Dichter wprowadził techniki badań motywacyjnych (zastosował wywiady pogłębione i grupy fokusowe), by dotrzeć do ukrytych pragnień klientów. Dzięki takim badaniom reklamy mogły lepiej odwoływać się do psychiki odbiorców.

Wraz z rozwojem telewizji kolorowej i satelitarnej w latach 70. i 80. kampanie reklamowe osiągały niespotykaną wcześniej skalę i jakość produkcji. Pojawiło się zjawisko globalnych „superkampanii” reklamowych – na przykład słynny spot Apple „1984” wyemitowany podczas finału Super Bowl w USA stał się wydarzeniem samym w sobie i na trwałe zapisał się w historii popkultury. Reklama zaczęła przenikać do masowej świadomości na równi z innymi formami rozrywki.

Lata 80. przyniosły dalszą profesjonalizację marketingu. Rozwój komputerów i baz danych zapoczątkował epokę marketingu bezpośredniego – firmy zaczęły gromadzić informacje o klientach i personalizować oferty (prekursorem był m.in. Lester Wunderman, który wprowadził termin marketing bezpośredni). Na znaczeniu zyskiwał marketing relacyjny, koncentrujący się na budowaniu długotrwałych relacji z klientami i zwiększaniu ich lojalności, zamiast tylko jednorazowej sprzedaży. Firmy tworzyły programy lojalnościowe, doceniając stałych klientów. W końcówce XX wieku marketing zaczął też zwracać uwagę na swoją odpowiedzialność społeczną. Pojęcie marketingu społecznie odpowiedzialnego (ang. societal marketing) zakładało, że firmy powinny w swoich strategiach brać pod uwagę nie tylko zysk, ale również dobro społeczeństwa i środowiska. Konsumenci stawali się bardziej świadomi – domagali się uczciwych praktyk, ekologicznego podejścia czy etycznej komunikacji. Marki reagowały na te oczekiwania, włączając elementy misji społecznej do swojego przekazu (np. kampanie prozdrowotne, ekologiczne opakowania, wsparcie akcji charytatywnych). To pokazało, że marketing ewoluuje nie tylko w odpowiedzi na zmiany technologiczne, ale też zmiany postaw społecznych.

Pod koniec XX wieku marketing stał się globalny – największe marki prowadziły kampanie na całym świecie, musząc dostosowywać przekaz do zróżnicowanych kulturowo odbiorców. Marketing jako dziedzina ugruntował swoją pozycję: funkcjonowały już wtedy liczne agencje reklamowe o globalnym zasięgu, istniały stowarzyszenia branżowe (np. American Marketing Association), a na uczelniach nauczano zaawansowanych strategii marketingowych. Można powiedzieć, że około 1990 roku oblicze marketingu było już w pełni ukształtowane – gotowe na nadejście kolejnej rewolucji, tym razem cyfrowej.

Marketing w XXI wieku – era cyfrowa

Wejście w nowe tysiąclecie przyniosło marketingowi radykalne zmiany związane z rozwojem technologii cyfrowych. Po 2000 roku pojawiły się zupełnie nowe kanały dotarcia do klienta i sposoby komunikacji, które na zawsze zmieniły oblicze marketingu. W dobie globalnej sieci informacja rozchodzi się błyskawicznie, a konsumenci zyskują coraz większą kontrolę nad tym, jakie treści chcą oglądać i jak wchodzą w interakcje z markami. Marketing musiał więc ponownie przeformułować swoje podejście, stając się bardziej elastyczny i interaktywny niż kiedykolwiek wcześniej. Poniżej omawiamy główne aspekty współczesnego marketingu w erze internetu.

Marketing internetowy i e-commerce

Powszechny dostęp do internetu sprawił, że firmy mogły komunikować się z odbiorcami bezpośrednio na niespotykaną wcześniej skalę. Już w latach 90. pojawiły się pierwsze formy reklamy online – przykładowo w 1994 roku wyświetlono pierwszy baner reklamowy w internecie (była to reklama firmy AT&T na stronie HotWired). W kolejnych latach gwałtownie rozwinęły się strony internetowe firm, a także sklepy online, zapoczątkowując erę e-commerce. Handel elektroniczny zrewolucjonizował tradycyjne podejście do sprzedaży, umożliwiając klientom dokonywanie zakupów bez wychodzenia z domu. Ogromną rolę odegrały też pionierskie firmy internetowe – np. założony w 1994 r. Amazon od lat 90. systematycznie rozwijał handel online i udowodnił potencjał e-commerce na globalną skalę, wprowadzając m.in. system rekomendacji produktowych oraz model obsługi klienta, który wyznaczył standardy dla całej branży. Marketerzy musieli nauczyć się nowych narzędzi: pozycjonowania stron (SEO), marketingu w wyszukiwarkach (SEM, np. reklamy Google Ads uruchomione w 2000 r.), e-mail marketingu czy marketingu afiliacyjnego. Internet stał się nie tylko kolejnym kanałem reklamy, ale zupełnie nowym środowiskiem, w którym konsumenci porównują oferty, czytają opinie i wchodzą w interakcje z markami.

Media społecznościowe i marketing mobilny

Kolejnym przełomowym etapem było powstanie mediów społecznościowych. Platformy takie jak Facebook (od 2004 r.), YouTube (2005), Twitter (2006) czy Instagram (2010) stworzyły przestrzeń, w której konsumenci sami zaczęli generować treści i wymieniać się opiniami. Dla marketingu oznaczało to konieczność zmiany podejścia – komunikacja stała się dwukierunkowa, marki musiały nauczyć się słuchać swoich odbiorców i angażować ich w dialog. Klienci zyskali też publiczny głos – pojedynczy wpis w mediach społecznościowych (np. opinia wpływowego blogera czy wiralowe wideo) potrafi wypromować albo poważnie nadszarpnąć reputację marki w ciągu kilkunastu godzin. Firmy musiały nauczyć się reagować w czasie rzeczywistym na informacje zwrotne od konsumentów i zarządzać wizerunkiem w nowym, cyfrowym środowisku. Popularność mediów społecznościowych dała też początek zjawisku influencerów – osoby popularne w sieci zaczęły odgrywać istotną rolę w promowaniu produktów (influencer marketing). Równocześnie nastąpił boom urządzeń mobilnych: wraz z rozpowszechnieniem smartfonów marketing musiał stać się mobilny. Aplikacje, powiadomienia push, SMS-y marketingowe i mobilne wersje stron stały się standardowym elementem strategii. Konsumenci korzystają z internetu w dowolnym miejscu i czasie, co wymusiło na marketerach dostosowanie przekazów do małych ekranów oraz kontekstu użytkownika. Nowe zjawiska, takie jak marketing wirusowy, stały się celem wielu kampanii – marki zaczęły tworzyć treści (np. filmy, memy), które odbiorcy sami chętnie udostępniali dalej, zapewniając reklamę niczym wirus rozprzestrzeniający się w sieci. W końcu do grona najważniejszych platform dołączył TikTok (uruchomiony w 2016 r.), oparty na krótkich filmach wideo, który zdobył ogromną popularność zwłaszcza wśród młodzieży. Firmy musiały nauczyć się komunikować za pomocą kilkunastosekundowych klipów, co pokazało, że adaptacyjność jest w marketingu cyfrowym niezbędna – trendy i preferencje odbiorców zmieniają się błyskawicznie.

Big data, personalizacja i sztuczna inteligencja

Współczesny marketing w ogromnym stopniu opiera się na danych. Ilość informacji, jaką zostawiają po sobie użytkownicy w sieci, pozwoliła firmom na niespotykaną wcześniej analizę zachowań klientów. Termin big data wszedł na stałe do słownika marketerów – oznacza zbieranie i przetwarzanie wielkich zbiorów danych o preferencjach, nawykach i cechach konsumentów. Dzięki temu możliwa stała się zaawansowana personalizacja przekazu: firmy starają się dostarczać klientom komunikaty i oferty skrojone dokładnie pod ich potrzeby i zainteresowania. Przykładem są choćby rekomendacje produktowe w sklepach internetowych (np. sekcja „podobne produkty” czy sugestie znane z Amazonu) czy spersonalizowane treści w e-mailach.

Ogromny wpływ na najnowsze działania marketingowe ma sztuczna inteligencja (AI) oraz uczenie maszynowe. Algorytmy potrafią analizować zachowanie użytkowników i automatycznie optymalizować kampanie reklamowe w czasie rzeczywistym – np. platformy takie jak Facebook czy Google wykorzystują AI do kierowania reklam do najbardziej zainteresowanych odbiorców. Coraz częściej stosuje się chatboty oparte na AI do obsługi klientów online, a narzędzia do automatyzacji marketingu pozwalają prowadzić komunikację z milionami użytkowników indywidualnie (marketing automation). Coraz większą wagę przykłada się też do całościowego doświadczenia klienta (customer experience) – firmy starają się zapewnić spójne, pozytywne wrażenia na każdym etapie kontaktu klienta z marką (od reklamy, przez proces zakupowy, po obsługę posprzedażową). Dbałość o doświadczenia sprawia, że marketing przenika wszystkie działy organizacji, koncentrując się na długofalowej satysfakcji klienta. W ten sposób marketing w XXI wieku stał się wysoko zaawansowaną technicznie dziedziną, łączącą kreatywność z analizą danych i nowoczesnymi technologiami.

Podstawowe koncepcje we współczesnym marketingu

Na przestrzeni dekad marketing dorobił się licznych definicji i koncepcji teoretycznych. Poniżej przedstawiamy kilka najważniejszych pojęć, które warto znać, aby lepiej zrozumieć istotę marketingu:

Definicja marketingu: Klasyczna definicja mówi, że marketing to proces rozpoznawania i zaspokajania potrzeb klientów w sposób przynoszący zysk przedsiębiorstwu. Philip Kotler ujął to zwięźle: „Marketing to zaspokajanie potrzeb w sposób rentowny”. Innymi słowy, firma odnosi sukces, gdy oferuje produkt lub usługę, której pragną klienci, w odpowiedniej cenie i dostępności (Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, AMA, definiuje marketing jako „działalność, zestaw instytucji i procesów tworzenia, komunikowania, dostarczania oraz wymiany ofert, które mają wartość dla klientów, partnerów i społeczeństwa”).

Segmentacja rynku i grupa docelowa: Jednym z filarów nowoczesnego marketingu jest dzielenie rynku na odrębne grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach. Proces ten nazywa się segmentacją rynku i pozwala firmom zrozumieć, że nie wszyscy klienci są tacy sami. Po wyodrębnieniu segmentów przedsiębiorstwo wybiera tzw. grupę docelową (target), czyli segment lub segmenty, na których skupi swoje działania. Na tej podstawie dostosowuje cechy produktu, komunikat reklamowy i kanały dystrybucji tak, aby najlepiej trafić do wybranej grupy. Przykładowo, inaczej zaprojektuje się marketing produktu premium dla wąskiej grupy zamożnych odbiorców, a inaczej tani produkt masowy dla szerokiego rynku. Segmentacja i targetowanie pozwalają efektywniej wydawać budżety marketingowe i osiągać lepsze rezultaty.

Wartość dla klienta: W centrum działań marketingowych leży tworzenie wartości dla klienta. To pojęcie oznacza różnicę między korzyściami odczuwanymi przez nabywcę a kosztami (pieniężnymi i niepieniężnymi), jakie musi ponieść, aby produkt nabyć. Klient porównuje, co zyska dzięki produktowi (np. rozwiązanie problemu, zaspokojenie potrzeby, prestiż, przyjemność) z tym, co musi poświęcić (cenę, czas, wysiłek). Dobry marketing stara się maksymalizować postrzeganą wartość – oferować jak najwięcej korzyści przy akceptowalnym koszcie. Firmy odnoszące sukcesy to te, które dostarczają klientom wyższą wartość niż konkurenci, budując w ten sposób przewagę rynkową.

Ewolucja koncepcji marketingu (1.0 – 5.0): W literaturze marketingowej wyróżnia się różne etapy rozwoju podejścia do marketingu, określane często terminami Marketing 1.0, 2.0, 3.0 itd., aż do 5.0. Kolejne „wersje” marketingu odzwierciedlają zmieniający się punkt ciężkości działań marketingowych:

Marketing 1.0 – orientacja produktowa (dominująca od rewolucji przemysłowej do połowy XX wieku): nacisk na doskonalenie produktu i efektywność produkcji; założenie, że dobry produkt sprzeda się sam.
Marketing 2.0 – orientacja na klienta (rozkwit od lat 50. XX wieku): skupienie na potrzebach konsumenta; badanie rynku, segmentacja klientów i dostosowanie oferty do oczekiwań różnych grup nabywców.
Marketing 3.0 – marketing wartości (koncepcja z początku XXI wieku): oprócz zaspokajania potrzeb liczą się wartości i emocje; marki komunikują misję, wizję, odwołują się do wyższych wartości, budują społeczność wokół idei (np. ekologii, stylu życia).
Marketing 4.0 – marketing cyfrowy (era Internetu, ok. lata 2010+): integracja świata tradycyjnego z cyfrowym; dominująca rola internetu, mediów społecznościowych, angażowanie klientów online, multikanałowość komunikacji.
Marketing 5.0 – marketing oparty na technologiach (najnowsze trendy, po 2020 r.): wykorzystanie sztucznej inteligencji, automatyzacji, analityki big data; hiper-personalizacja oferty i komunikacji, jeszcze silniejsze skupienie na doświadczeniu klienta z pomocą nowych technologii.

Współczesny marketer dysponuje bogatym arsenałem narzędzi i technik wypracowanych na przestrzeni całej tej długiej historii. Łącząc znajomość klasycznych zasad (jak orientacja na klienta czy tworzenie wartości) z umiejętnością wykorzystania nowych technologii, specjaliści od marketingu kontynuują tradycję sięgającą starożytnych kupców – tradycję przekonywania ludzi do określonych wyborów i kształtowania popytu na dane produkty i idee.

Marketing w Polsce – od gospodarki centralnie planowanej do wolnego rynku

Ciekawym wątkiem jest rozwój marketingu na ziemiach polskich. W okresie przedwojennym (II Rzeczpospolita) istniały już nowoczesne formy reklamy – w większych miastach działały agencje reklamowe i ukazywały się ilustrowane gazety zawierające ogłoszenia. Przykładowo w dwudziestoleciu międzywojennym w Warszawie i innych dużych ośrodkach pojawiły się pierwsze neony reklamowe na ulicach, promujące popularne produkty (jak choćby reklama czekolady E. Wedel). W 1937 r. powstał nawet polski odpowiednik AMA – Instytut Badania Opinii Publicznej, założony przez pioniera marketingu Jana Gnatowskiego, który prowadził badania rynku w międzywojennej Polsce.

Okres Polski Ludowej (1945–1989) nie sprzyjał rozwojowi marketingu w zachodnim rozumieniu. Gospodarka centralnie planowana opierała się na założeniu, że to państwo decyduje o produkcji i dystrybucji, a konkurencja praktycznie nie istniała. Mimo to istniała reklama – głównie jako informacja o dostępności towarów (np. w gazetach) oraz jako element propagandy sukcesu. Powstały też charakterystyczne dla PRL-u komitety do spraw reklamy, które próbowały koordynować przekaz reklamowy w ramach gospodarki socjalistycznej. Jednak reklama tamtego okresu była siermiężna, pozbawiona kreatywności i ograniczana cenzurą. Przykładem ikon PRL-owskiej reklamy mogą być neony na warszawskim MDM-ie czy plakaty zachęcające do zakupu krajowych produktów z hasłami podkreślającymi ich „jakość” (często w oderwaniu od rzeczywistości, z braku realnej konkurencji).

Dopiero transformacja ustrojowa po 1989 roku przyniosła prawdziwy rozkwit marketingu w Polsce. Wraz z wprowadzeniem gospodarki wolnorynkowej polski rynek zalała fala zachodnich produktów i marek, a rodzime firmy musiały szybko nauczyć się zasad marketingu, by sprostać konkurencji. Na początku lat 90. w Polsce pojawiły się międzynarodowe agencje reklamowe, a także powstało wiele rodzimych agencji kreatywnych. W telewizji ruszyły pierwsze komercyjne bloki reklamowe, które dla widzów stanowiły nowość (słynna stała się pierwsza emisja reklam w 1992 roku w TVP, m.in. z reklamą proszku Pollena 2000). Lata 90. to intensywna nauka marketingu przez polskich przedsiębiorców – organizowano szkolenia, tłumaczono zachodnie podręczniki (np. książki Philipa Kotlera). Polscy konsumenci, spragnieni nowości, szybko chłonęli zachodnie trendy, a marki takie jak Coca-Cola, McDonald’s czy Procter & Gamble intensywnie inwestowały w kampanie reklamowe nad Wisłą.

Od lat 2000. marketing w Polsce stał się równie zaawansowany jak w krajach zachodnich. Polskie firmy wdrożyły strategie marketingu cyfrowego – obecność w internecie, marketing w wyszukiwarkach, social media. Pojawiło się lokalne grono influencerów, do których ustawiały się kolejki marek chcących dotrzeć do młodszych pokoleń. Rynek reklamowy w Polsce urósł wielokrotnie od lat 90., a polskie agencje zdobywały nagrody na międzynarodowych festiwalach kreatywności (np. w Cannes Lions). Można powiedzieć, że w ciągu kilkudziesięciu lat Polska przeszła drogę od niemal braku marketingu do pełnej profesjonalizacji tej branży – dziś rodzime kampanie niczym nie ustępują światowym, a polscy specjaliści ds. marketingu korzystają z najnowszych narzędzi i trendów.

Najczęściej zadawane pytania o historię marketingu

Kiedy narodził się marketing?

Trudno wskazać jedną konkretną datę narodzin marketingu, ponieważ elementy marketingowych działań istniały od zarania handlu. Już w starożytności kupcy stosowali prymitywne formy reklamy i perswazji. Natomiast marketing jako odrębna dziedzina zaczął wyodrębniać się na przełomie XIX i XX wieku – właśnie wtedy pojawiło się samo słowo „marketing” w nowoczesnym znaczeniu, zaczęto prowadzić pierwsze kursy marketingu na uczelniach (ok. 1900–1910) i powstały podwaliny teorii marketingowych. Można więc powiedzieć, że choć marketing „był z nami od zawsze” w praktyce, to oficjalnie narodził się na początku XX wieku.

Kto jest uważany za ojca marketingu?

W historii marketingu przewija się wiele wybitnych postaci, stąd trudno wskazać jednego „ojca” tej dziedziny. Jeśli mowa o nowoczesnej teorii marketingu, często tytuł „ojca marketingu” przypisuje się Philipowi Kotlerowi – autorowi klasycznego podręcznika Marketing Management i twórcy wielu koncepcji, który wykształcił pokolenia marketerów. Jednak zanim nastała era Kotlera, istnieli pionierzy praktyki marketingowej: np. John Wanamaker w XIX w. (prekursor reklamy detalicznej) czy Edward Bernays w latach 20. XX w. (prekursor public relations). Również Peter Drucker, guru zarządzania, kładł nacisk na rolę marketingu w biznesie (mówił, że celem firmy jest „stworzyć klienta”). Można więc uznać, że marketing ma wielu ojców – zarówno teoretyków, jak i praktyków, którzy kształtowali tę dziedzinę.

Jakie wyróżniamy etapy rozwoju marketingu?

Najczęściej opisuje się ewolucję marketingu poprzez następujące etapy:

Era orientacji produkcyjnej (do ok. lat 40. XX w.): skupienie na produkcji, ograniczony wybór produktów – sprzedaż polegała głównie na zaspokajaniu podstawowego popytu.
Era orientacji sprzedażowej (lata 1940–1950): rosnąca konkurencja sprawiła, że samo wyprodukowanie towaru przestało gwarantować sprzedaż – firmy zaczęły aktywnie poszukiwać klientów, stosując intensywną reklamę i sprzedaż osobistą.
Era orientacji marketingowej (ok. 1950–1990): firmy stawiają konsumenta w centrum uwagi. Badanie potrzeb klienta i dostosowanie do nich oferty staje się priorytetem. Rozkwita marketing mix, segmentacja rynku, budowanie marki i długofalowe strategie.
Era marketingu cyfrowego (od ok. 1990/2000): pojawienie się internetu radykalnie zmienia sposoby komunikacji. Marketing przenosi się do sieci, dochodzą nowe kanały (WWW, e-mail, social media), a interakcja z klientem nabiera znaczenia. Dane stają się cennym zasobem.
Era marketingu spersonalizowanego (od ok. 2010): rozwój smartfonów, mediów społecznościowych i AI umożliwia personalizację przekazu na masową skalę. Marketing staje się bardziej relacyjny, oparty na doświadczeniach klienta i technologii.

Czym różni się marketing dawniej i dziś?

Największa różnica polega na narzędziach i podejściu do klienta. Dawniej marketing opierał się głównie na komunikacji jednokierunkowej (firma → klient) za pośrednictwem tradycyjnych mediów (prasa, radio, TV). Przekaz miał charakter masowy i ujednolicony. Dziś marketing jest znacznie bardziej złożony: wykorzystuje komunikację dwustronną (dialog z klientem np. w mediach społecznościowych), ogromne zbiory danych do analizy preferencji oraz precyzyjne targetowanie przekazów. Współczesny konsument jest też bardziej świadomy i wymagający – oczekuje od marek interakcji, autentyczności i wartości dodanej (np. zaangażowania społecznego). Mimo tych różnic cel pozostał wspólny: zarówno kiedyś, jak i teraz chodzi o to, by zrozumieć potrzeby odbiorcy i skutecznie przekonać go do oferty danej firmy.

Jakie kampanie reklamowe przeszły do historii marketingu?

Na przestrzeni lat wiele kampanii marketingowych zapisało się w zbiorowej pamięci i jest dziś przywoływanych jako wzorcowe przykłady. Kilka z nich to:

Reklama Apple “1984” (1984) – słynny spot wyemitowany podczas Super Bowl, promujący komputer Macintosh. Reżyserii podjął się Ridley Scott, a reklama nawiązywała do antyutopii Orwella. Zrewolucjonizowała podejście do reklam telewizyjnych, pokazując, że mogą one być wydarzeniem kulturalnym.
Marlboro Man (lata 50.–60.) – kampania papierosów Marlboro z charyzmatycznym kowbojem stała się ikoną reklamy wizerunkowej. Wykreowała silny archetyp męskości i wolności, który kojarzył się z marką przez dekady.
“Just Do It” – Nike (1988) – hasło i kampania firmy Nike, które zbudowały emocjonalną więź z odbiorcami. Proste, motywujące przesłanie „Po prostu to zrób” wraz z dynamicznymi spotami z udziałem sportowców uczyniło z Nike coś więcej niż producenta obuwia – markę, która inspiruje do działania.
Coca-Cola i Święty Mikołaj (1930s) – seria zimowych reklam Coca-Coli z wizerunkiem rubasznego Świętego Mikołaja w czerwonym stroju ugruntowała popularny do dziś obraz świątecznego Mikołaja. Ta kampania z lat 30. XX w. pokazała siłę brandingu – postać z reklamy stała się częścią kultury.
Dove “Real Beauty” (2004) – kampania firmy Dove przełamująca schematy w reklamie kosmetyków. Zamiast modelek ukazano zwykłe kobiety o różnych kształtach i wieku, promując naturalne piękno. Kampania stała się głośna globalnie, rezonując z dyskursem o akceptacji siebie i szczerości marek.
Old Spice – “The Man Your Man Could Smell Like” (2010) – humorystyczna kampania marki Old Spice (z aktorem Isaiahem Mustafą) stała się viralowym hitem na YouTube. Seria absurdalnie zabawnych reklam dezodorantu wygenerowała miliony wyświetleń online i odświeżyła wizerunek marki, dowodząc siły mediów społecznościowych w rozpowszechnianiu przekazu.

Te przykłady pokazują, że udana kampania to nie tylko sprzedaż produktu, ale często też stworzenie pewnej narracji lub emocji wokół marki, co pozwala zapisać się w historii.

Jakie są rodzaje marketingu?

Marketing to bardzo szeroka dziedzina i można go podzielić na wiele kategorii w zależności od kryterium. Oto kilka często wyróżnianych rodzajów marketingu:

Marketing B2C (Business-to-Consumer) – działania skierowane do klientów indywidualnych (konsumentów). Większość znanych kampanii reklamowych to właśnie marketing B2C.
Marketing B2B (Business-to-Business) – marketing skierowany do odbiorców biznesowych (firm). Charakteryzuje się innymi narzędziami (np. marketing na targach branżowych, relacje handlowe) i często bardziej fachowym przekazem.
Marketing tradycyjny – obejmuje klasyczne formy promocji sprzed ery internetu (prasa, radio, telewizja, outdoor – plakaty, bilbordy, ulotki). Wciąż istotny, zwłaszcza w dotarciu do szerokiej publiczności offline.
Marketing internetowy (digital marketing) – wszelkie działania prowadzone w internecie: od reklam display i w wyszukiwarkach, przez media społecznościowe, e-mail marketing, content marketing (tworzenie treści, np. blogów firmowych) po marketing mobilny.
Marketing szeptany – inaczej marketing ustny (word-of-mouth); bazuje na rekomendacjach i rozmowach między ludźmi. Może mieć formę spontaniczną (gdy ludzie z własnej woli polecają produkt) albo zorganizowaną (kampanie buzz marketingowe, influencer marketing, gdzie marki współpracują z liderami opinii).
Marketing partyzancki – (guerrilla marketing) – niestandardowe, zaskakujące działania promocyjne o niskim budżecie, często w przestrzeni publicznej, mające wywołać szum medialny niewspółmierny do poniesionych kosztów.
Public relations (PR) – choć formalnie odrębne od marketingu, często działa z nim ramię w ramię. Polega na budowaniu relacji z otoczeniem firmy i dbaniu o jej pozytywny wizerunek w mediach i opinii publicznej.

Poza tym istnieją dziesiątki wyspecjalizowanych obszarów: marketing sportowy, marketing polityczny, e-mail marketing, telemarketing, merchandising, marketing zapachowy i wiele innych – każda forma dostosowana do specyfiki produktu, kanału czy grupy docelowej.