Czym jest marketing

Marketing stał się nieodłączną częścią naszego codziennego życia. Marketing widzimy wszędzie – od reklam telewizyjnych i plakatów na ulicach, po posty w mediach społecznościowych i rekomendacje influencerów. Jednak marketing to znacznie więcej niż tylko nachalne promowanie produktów. To rozbudowany proces, który łączy w sobie analizę potrzeb ludzi, projektowanie wartościowej oferty oraz komunikację z odbiorcami. W tym obszernym artykule wyjaśniamy czym jest marketing, przedstawiamy jego definicje, rodzaje i najważniejsze elementy, a także pokazujemy, jak marketing zmieniał się na przestrzeni lat i jak wygląda w dobie internetu. Dowiesz się również, dlaczego strategia marketingowa jest tak ważna oraz kto w firmie powinien zajmować się działaniami marketingowymi.

Co to jest marketing? Definicja pojęcia

W potocznym rozumieniu marketing często kojarzony jest przede wszystkim z reklamą i próbą sprzedaży za wszelką cenę. Taki obraz jest tylko częściowo prawdziwy – reklama i promocja to ważne składniki marketingu, ale na tym jego zakres się nie kończy. Najprostsza definicja marketingu mówi, że są to wszelkie zaplanowane działania firmy mające na celu promocję produktów lub usług, które prowadzą do zainteresowania klientów ofertą i w efekcie do osiągnięcia zysków. Mówiąc prościej, marketing polega na poznaniu potrzeb odbiorców i dostarczeniu im takiej oferty, która te potrzeby zaspokoi, a jednocześnie przyniesie korzyść organizacji.

W literaturze i praktyce biznesowej można znaleźć wiele definicji marketingu. I choć różnią się słowami, to sprowadzają się do podobnych elementów. Przykładowo, według wybitnego teoretyka marketingu Philipa Kotlera marketing jest nauką i sztuką odkrywania, tworzenia i dostarczania wartości, która pozwala zaspokoić potrzeby określonej grupy odbiorców z zyskiem dla firmy. Z kolei American Marketing Association (AMA) definiuje marketing jako proces planowania i realizowania koncepcji, ustalania cen, dystrybucji i komunikacji, który ma na celu tworzenie wymiany z klientami zapewniającej realizację celów organizacji i satysfakcję odbiorców. Innymi słowy, marketing obejmuje wszystko, co firma robi, aby poznać potrzeby klientów, przygotować odpowiadający tym potrzebom produkt lub usługę oraz skutecznie przekazać informację o tej ofercie właściwym osobom.

Ważne jest przy tym rozróżnienie marketingu od pokrewnych pojęć, takich jak sprzedaż czy reklama. Sprzedaż koncentruje się na finalizacji transakcji – na tym, by klient kupił produkt. Reklama zaś to jedna z technik marketingowych polegająca na płatnym promowaniu oferty za pomocą mediów (np. ogłoszeń prasowych, spotów radiowych, banerów internetowych). Marketing natomiast ma szerszy zakres – zaczyna się już na etapie analizy rynku i projektowania produktu, a kończy na działaniach posprzedażowych, takich jak budowanie lojalności klientów. Można powiedzieć, że reklama to tylko jedno z narzędzi marketingu, podobnie jak działania sprzedażowe, PR czy obsługa klienta. Wszystkie one muszą ze sobą współgrać, aby firma osiągnęła sukces rynkowy.

Marketing mix – podstawowe elementy (4P i 7P)

Skoro wiemy już, że marketing to cały zbiór różnorodnych działań, warto poznać najważniejsze obszary, na których się opiera. Klasyczna koncepcja nazywana marketing mix wyróżnia cztery podstawowe elementy (tzw. 4P od angielskich nazw): produkt, cena, miejsce i promocja. Te cztery filary obrazują, na czym skupia się marketing:

Produkt (Product) – wszystko to, co firma oferuje klientom, aby zaspokoić ich potrzeby. Może to być dobro fizyczne (np. samochód, telefon) lub usługa (np. naprawa auta, dostęp do aplikacji). Ważne jest projektowanie produktu w taki sposób, by rzeczywiście odpowiadał oczekiwaniom grupy docelowej i wyróżniał się na tle konkurencji.
Cena (Price) – kwota, którą klient płaci za produkt lub usługę. Na cenę wpływają koszty produkcji, marża firmy, ale także postrzegana przez klientów wartość oferty i ceny konkurencyjnych rozwiązań. Ustalanie ceny to delikatny proces – powinna być ona atrakcyjna dla klientów, a jednocześnie zapewniać dochód przedsiębiorstwu.
Miejsce (Place) – sposób dystrybucji produktu, czyli kanały, poprzez które dociera on do klientów. Miejscem może być sklep stacjonarny, sklep internetowy, platforma aukcyjna, aplikacja mobilna, a nawet targ czy stoisko na eventach. Celem jest udostępnienie produktu tam, gdzie są nasi klienci i gdzie najłatwiej mogą dokonać zakupu.
Promocja (Promotion) – wszelkie działania komunikacyjne, dzięki którym firma informuje rynek o swojej ofercie i przekonuje klientów do zakupu. Promocja obejmuje m.in. reklamę, public relations (relacje z otoczeniem i mediami), promocję sprzedaży (np. rabaty, kupony), content marketing (tworzenie wartościowych treści dla odbiorców) czy marketing szeptany. Chodzi o to, by właściwy komunikat trafił do właściwych osób we właściwym czasie i wywołał pożądany efekt.

Te cztery elementy 4P są fundamentem każdej strategii marketingowej. Warto jednak wspomnieć, że we współczesnym podejściu do marketingu – zwłaszcza w sektorze usług – model ten bywa rozszerzany do 7P. Dodaje się trzy kolejne aspekty:

Ludzie (People) – czyli wszyscy pracownicy firmy oraz inne osoby związane z oferowaniem produktu lub usługi, którzy mają wpływ na doświadczenia klienta. Przykładowo, kompetentna i miła obsługa w sklepie czy na infolinii będzie elementem budującym pozytywny odbiór marki.
Proces (Process) – proces dostarczenia produktu lub usługi klientowi. Obejmuje procedury, standardy obsługi, tempo realizacji zamówienia, politykę zwrotów itp. Dobrze zaprojektowany proces sprawia, że klient otrzymuje to, czego potrzebuje, szybko i bez problemów.
Świadectwo materialne (Physical evidence) – wszelkie materialne świadectwa jakości i istnienia oferty, które pomagają klientom ocenić nasz produkt lub usługę. W przypadku usługi (która jest niematerialna) takim dowodem mogą być np. wygląd biura lub sklepu, sposób ubrania pracowników, strona internetowa firmy, certyfikaty jakości na ścianie czy nawet opinie innych klientów w internecie. Wszystko to tworzy wizerunek marki w oczach odbiorców.

Zarówno tradycyjny marketing mix 4P, jak i rozszerzony 7P, podkreślają, że skuteczny marketing wymaga holistycznego podejścia. Firma powinna zadbać nie tylko o promocję, ale też o atrakcyjność produktu, odpowiednią politykę cenową, dostępność oferty oraz jakość obsługi. Zaniedbanie któregoś z tych elementów może sprawić, że nawet genialna reklama nie przyniesie rezultatu – bo np. produkt okaże się słabej jakości albo klient nie będzie miał gdzie go kupić.

Ewolucja marketingu – od handlu wymiennego do ery cyfrowej

Choć samo pojęcie marketing w obecnym znaczeniu ukształtowało się stosunkowo niedawno (w XX wieku), to działania marketingowe w pewnej formie istniały od zarania handlu. Już w starożytności kupcy zastanawiali się, jak przyciągnąć uwagę klientów na zatłoczonym bazarze – czy to poprzez zachwalanie swojego towaru, prezentowanie go w korzystnym miejscu, czy oferowanie korzystnej wymiany. Można więc powiedzieć, że podstawy marketingu sięgają czasów, gdy ludzie zaczęli wymieniać dobra i usługi.

Historia nowoczesnego marketingu nabrała tempa wraz z rewolucją przemysłową w XIX wieku. Masowa produkcja spowodowała, że przedsiębiorstwa mogły wytwarzać duże ilości towarów szybciej i taniej. Pojawiło się jednak pytanie: jak sprzedać te nadwyżki produkcji? Na przełomie XIX i XX wieku dominowało podejście produkcyjne – zakładano, że klienci kupią to, co jest dostępne i niedrogie. Firmy koncentrowały się więc na doskonaleniu produkcji i dystrybucji, mniej uwagi poświęcając indywidualnym preferencjom odbiorców.

W pierwszych dekadach XX wieku, wraz ze wzrostem konkurencji i nasyceniem rynku, okazało się, że samo wyprodukowanie towaru nie gwarantuje już sukcesu. Nastąpiła era orientacji sprzedażowej – firmy rozbudowywały działy sprzedaży i sięgały po coraz bardziej agresywne techniki reklamowe, aby przekonać konsumentów do zakupu. Lata 20. i 30. XX wieku przyniosły wysyp reklam w prasie, pierwsze reklamy radiowe, a nawet próby marketingu bezpośredniego poprzez katalogi wysyłkowe.

Prawdziwy przełom nastąpił jednak po II wojnie światowej. Około lat 50. XX wieku przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać, że podstawą trwałego sukcesu jest zrozumienie i zaspokojenie potrzeb klientów lepiej niż robi to konkurencja. Narodziła się orientacja marketingowa (inaczej: orientacja rynkowa). Firmy coraz więcej inwestowały w badania rynku, analizowały zachowania konsumenckie, segmentowały klientów na grupy o podobnych cechach i dostosowywały do nich swoje produkty oraz komunikaty reklamowe. W tym okresie powstawały pierwsze działy marketingu w nowoczesnym rozumieniu, a marketing zaczął być traktowany jako strategiczna funkcja przedsiębiorstwa.

Lata 80. i 90. przyniosły kolejny etap – marketing relacji. Coraz bardziej zdawano sobie sprawę, że zdobycie nowego klienta jest wielokrotnie droższe niż utrzymanie obecnego. Firmy postawiły więc na budowanie lojalności i długofalowych więzi z odbiorcami. Zaczęto tworzyć programy lojalnościowe, karty stałego klienta, newslettery, obsługę posprzedażową na wysokim poziomie. Celem stało się nie tylko jednorazowe sprzedanie produktu, ale sprawienie, by zadowolony klient wracał po kolejne zakupy i polecał markę innym.

Pod koniec XX wieku i na początku XXI wieku świat marketingu został wręcz zrewolucjonizowany przez rozwój technologii cyfrowych i internetu. Pojawiły się zupełnie nowe kanały dotarcia do odbiorców – strony internetowe, poczta elektroniczna, media społecznościowe, wyszukiwarki internetowe, reklamy display, a później również marketing mobilny (na smartfonach). Marketing internetowy początkowo traktowany był jako nowinka, ale w ciągu kilkunastu lat stał się jednym z głównych obszarów działań marketingowych większości firm. Pozwala on docierać do klientów na niespotykaną wcześniej skalę – globalnie, 24 godziny na dobę – oraz precyzyjnie targetować komunikaty do wybranych grup odbiorców.

Wraz z cyfryzacją rosła też rola danych. Marketerzy zyskali możliwość szczegółowego analizowania efektów swoich kampanii (np. liczby wejść na stronę, kliknięć w baner, konwersji sprzedażowych), co z kolei pozwoliło na bieżąco optymalizować działania. Pojawiły się pojęcia takie jak SEO (optymalizacja dla wyszukiwarek), SEM (marketing w wyszukiwarkach, np. reklamy Google Ads), content marketing, marketing automation czy media społecznościowe. Współczesny marketing stał się bardziej złożony i interdyscyplinarny niż kiedykolwiek, łącząc wiedzę z zakresu psychologii, analityki danych, technologii informatycznych i kreatywnego tworzenia treści.

Dziś żyjemy w epoce, w której konsumenci są wręcz bombardowani przekazami reklamowymi. Właśnie dlatego skuteczny marketing coraz częściej stawia na personalizację i dostarczanie realnej wartości. Wyzwaniem dla firm stało się prowadzenie dialogu z klientem zamiast jednostronnego komunikatu. Trendy takie jak marketing konwersacyjny (rozmowy z klientami np. poprzez chaty i media społecznościowe), marketing czasu rzeczywistego (reakcja marki na bieżące wydarzenia) czy marketing oparty na wartościach (gdzie marka komunikuje swoje zaangażowanie np. w ekologię lub kwestie społeczne) pokazują, że kluczem jest autentyczność i budowanie relacji.

Podsumowując tę historyczną podróż: marketing ewoluował od prostego handlu wymiennego, poprzez epokę masowej produkcji i agresywnej sprzedaży, do czasów, w których centralnym punktem jest klient – jego potrzeby, doświadczenia i więź z marką. Znajomość tej ewolucji pomaga zrozumieć, dlaczego pewne strategie działają dziś, a inne odeszły do lamusa.

Jakie są rodzaje marketingu?

Marketing to niezwykle szeroka dziedzina i obejmuje wiele strategii oraz kanałów dotarcia do odbiorców. Konkretny wybór form marketingu zależy od wielu czynników – branży, w której działa firma, jej celów biznesowych, grupy docelowej, budżetu i zasobów, a nawet kreatywności marketerów. Możemy wyróżnić zarówno tradycyjne formy marketingu, obecne od dekad, jak i nowoczesne techniki cyfrowe. Poniżej przedstawiamy najpopularniejsze rodzaje marketingu wraz z ich krótką charakterystyką:

Marketing tradycyjny (offline)

To wszelkie działania marketingowe prowadzone poza internetem, za pomocą klasycznych mediów i bezpośredniego kontaktu. Marketing tradycyjny obejmuje m.in. reklamę w prasie (ogłoszenia w gazetach, magazynach), reklamę radiową i telewizyjną (spoty reklamowe emitowane w eterze), outdoor (reklama zewnętrzna, np. billboardy, plakaty na mieście), a także marketing bezpośredni w tradycyjnej formie (ulotki, broszury, katalogi wysyłane pocztą). To także udział w targach branżowych, konferencjach i eventach na żywo, gdzie firmy prezentują swoją ofertę i nawiązują relacje twarzą w twarz. Choć w dobie cyfrowej klasyczne kanały mają mniejszy zasięg niż kiedyś, nadal są istotne – zwłaszcza w dotarciu do lokalnych społeczności czy grup odbiorców mniej aktywnych w sieci. Przykładowo, jeśli prowadzimy restaurację w mieście, to baner na lokalnym przystanku czy ulotki rozdawane w okolicy mogą być skuteczną formą promocji. Marketing tradycyjny często buduje świadomość marki szerokim zasięgiem i zapewnia fizyczną obecność firmy w otoczeniu klientów.

Marketing internetowy (digital marketing)

Marketing internetowy (digital marketing) to obecnie jeden z najważniejszych obszarów działań promocyjnych większości firm. Obejmuje on wszystkie aktywności, które prowadzone są w internecie w celu przyciągnięcia uwagi użytkowników i przekonania ich do oferty. Do marketingu internetowego zaliczamy m.in. działania takie jak pozycjonowanie stron (SEO), czyli poprawianie widoczności witryny w wynikach wyszukiwarek (np. Google) na istotne dla biznesu zapytania, oraz marketing w wyszukiwarkach (SEM), na który składają się np. reklamy tekstowe w wynikach wyszukiwania (Google Ads). Ważną częścią digital marketingu są także kampanie display – graficzne banery reklamowe wyświetlane na portalach internetowych, reklamy wideo (np. na YouTube), a także obecność w mediach społecznościowych (o czym więcej za chwilę). Marketing internetowy pozwala na niezwykle precyzyjne dotarcie do odbiorców – możemy kierować nasze przekazy do osób o konkretnych cechach demograficznych, zainteresowaniach czy zachowaniach online. Ogromną zaletą jest też mierzalność – narzędzia analityczne (takie jak Google Analytics) umożliwiają śledzenie wyników kampanii w czasie rzeczywistym i dokładne sprawdzanie, co działa, a co wymaga poprawy. Dla wielu przedsiębiorstw – szczególnie e-commerce oraz firm oferujących usługi online – marketing internetowy stał się podstawowym, a nieraz jedynym kanałem dotarcia do klienta.

Content marketing (marketing treści)

Content marketing, czyli marketing treści, polega na tworzeniu i dystrybuowaniu wartościowych, angażujących treści, które przyciągają potencjalnych klientów i budują pozytywny wizerunek marki. Zasadą content marketingu jest dawanie odbiorcom wartości zanim poprosi się ich o dokonanie zakupu. Przykładem mogą być artykuły blogowe poradnikowe, e-booki pełne eksperckiej wiedzy, infografiki wyjaśniające złożone zagadnienia, podcasty z ciekawymi gośćmi czy filmy instruktażowe na YouTube. Dzięki takim treściom firma staje się dla odbiorców źródłem przydatnych informacji, rozrywki lub inspiracji – a to buduje zaufanie i sympatię. Ważne jest, że content marketing zazwyczaj nie promuje wprost produktu (albo robi to bardzo dyskretnie). Zamiast tego skupia się na tematach interesujących grupę docelową. Na przykład sklep z elektroniką może prowadzić blog o nowinkach technologicznych i poradach dotyczących wyboru sprzętu – przy okazji naturalnie prezentując swoje produkty jako rozwiązania omawianych problemów. Dobrze prowadzony content marketing sprawia, że to klienci sami trafiają do firmy (np. z wyszukiwarki po przeczytaniu artykułu) i są już wstępnie przekonani o jej kompetencjach. Ta forma marketingu nastawiona jest na długofalowe efekty: budowę eksperckiego wizerunku i organiczne przyciąganie odbiorców.

Social media marketing (marketing w mediach społecznościowych)

Marketing w mediach społecznościowych to wszelkie działania podejmowane na platformach typu Facebook, Instagram, Twitter (obecnie X), LinkedIn, TikTok, YouTube i innych w celu komunikowania się z odbiorcami, budowania społeczności wokół marki i promowania produktów. Media społecznościowe dają firmom możliwość prowadzenia dialogu z klientami – poprzez posty, komentarze, wiadomości prywatne. Skuteczny social media marketing nie polega tylko na publikowaniu okazjonalnych postów reklamowych. Ważniejsze jest regularne dostarczanie interesujących treści, które angażują fanów – mogą to być porady, ciekawostki, materiały zakulisowe pokazujące życie firmy, konkursy, ankiety, a także reagowanie na bieżące wydarzenia internetowe (tzw. real-time marketing, gdy marka błyskawicznie nawiązuje w swojej komunikacji do popularnego tematu). Oczywiście elementem social media marketingu są również płatne reklamy na tych platformach – np. sponsorowane posty na Facebooku kierowane do wybranej grupy odbiorców czy współpraca z influencerami (o czym poniżej). Kluczowym aspektem jest dobór odpowiedniej platformy – inna platforma sprawdzi się, jeśli celujemy w młodzież (np. TikTok), a inna, gdy naszą grupą są specjaliści z branży B2B (np. LinkedIn). Dobrze prowadzony marketing społecznościowy potrafi nie tylko zwiększyć rozpoznawalność marki, ale też zbudować wokół niej lojalną społeczność klientów – którzy chętnie wchodzą w interakcje, dzielą się treściami firmy i stają się jej ambasadorami.

Influencer marketing

Influencer marketing to forma promocji wykorzystująca popularność osób mających duże grono odbiorców w internecie (influencerów). Marki nawiązują współpracę z influencerami – mogą to być blogerzy, YouTuberzy, instagramerzy, tiktokerzy czy inne osobowości online – aby ci w naturalny sposób zarekomendowali ich produkt lub usługę swoim fanom. Założenie jest takie, że influencer jest dla swoich odbiorców wiarygodny niczym znajomy, dlatego jego opinia o marce będzie bardziej przekonująca niż klasyczna reklama. W praktyce influencer marketing może przybierać różne formy: od pojedynczych sponsorowanych postów (np. zdjęcie z produktem na Instagramie z odpowiednim oznaczeniem), przez recenzje na YouTube, po dłuższą ambasadorską współpracę, gdzie influencer regularnie promuje markę. Bardzo istotne jest dopasowanie – zarówno tematyki influencera do branży firmy, jak i jego grupy odbiorców do grupy docelowej marki. Na przykład producent sprzętu sportowego może współpracować z popularnym trenerem fitness na Instagramie, a marka kosmetyczna z urodową youtuberką. Influencer marketing bywa niezwykle skuteczny, jeśli jest autentyczny – czyli influencer rzeczywiście zna i lubi promowany produkt. Konsumenci szybko wyczuwają fałsz, więc udawana reklama może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. Dobrze przeprowadzona kampania z udziałem influencera potrafi jednak znacznie zwiększyć świadomość marki i zaufanie do niej wśród określonej społeczności internetowej.

Marketing afiliacyjny (partnerski)

Marketing afiliacyjny opiera się na modelu partnerskiej współpracy, w której inni wydawcy (partnerzy, zwani afiliantami) promują produkty lub usługi firmy w zamian za prowizję od wygenerowanej sprzedaży bądź innego ustalonego działania (np. rejestracji użytkownika, wypełnienia formularza). Działa to najczęściej tak, że firma udostępnia swoim partnerom unikalne linki afiliacyjne lub kody rabatowe. Gdy klient kliknie taki link i dokona zakupu, partner otrzymuje prowizję. Przykładem marketingu afiliacyjnego mogą być blogerzy umieszczający na swoich stronach recenzje i linki do sklepu, programy partnerskie sklepów internetowych (gdzie np. twórcy internetowi polecają produkty i zyskują procent od sprzedaży) czy porównywarki cen i serwisy z kuponami rabatowymi, które kierują ruch do e-sklepów. Dla firmy zaletą afiliacji jest to, że płaci prowizję dopiero za efekt (sprzedaż lub lead), więc ryzyko nieudanego wydatku marketingowego jest minimalne. Partnerzy zaś mają motywację, by efektywnie promować ofertę, bo od tego zależy ich zarobek. Aby marketing afiliacyjny działał sprawnie, niezbędne są systemy śledzenia kliknięć i transakcji (tzw. trackery), które przypisują sprzedaże konkretnym partnerom. Wiele firm korzysta z gotowych platform afiliacyjnych, które ułatwiają zarządzanie takim programem i rozliczenia z partnerami.

Marketing szeptany (buzz marketing)

Marketing szeptany to technika promocyjna, której celem jest wywołanie naturalnych, oddolnych dyskusji o marce, produkcie lub usłudze. Najczęściej odbywa się to w przestrzeni online – na forach internetowych, grupach dyskusyjnych, w sekcjach komentarzy czy serwisach społecznościowych – choć może też dotyczyć realnych rozmów między ludźmi. Firma inicjująca marketing szeptany stara się subtelnie zachęcić konsumentów, by polecali jej ofertę lub dzielili się pozytywnymi doświadczeniami. Często wiąże się to z udostępnianiem próbek produktu wpływowym osobom (niekoniecznie znanym szeroko influencerom, ale np. aktywnym członkom jakiejś społeczności), rozpoczynaniem wątków na forum pod pozorem zwykłego użytkownika pytającego o rekomendacje, tworzeniem angażujących treści, które ludzie sami zechcą przekazywać dalej. Kluczem marketingu szeptanego jest autentyczność – przekaz powinien wyglądać na spontaniczną opinię, a nie reklamę, bo inaczej odbiorcy mogą się zniechęcić. Termin “buzz marketing” podkreśla efekt “szumu” – czyli tego, że o marce robi się głośno, wszyscy o niej mówią. Dzięki temu buduje się zaciekawienie i zaufanie (skoro inni ludzie polecają, to musi być dobre). Jednak trzeba uważać – jeśli firma posunie się zbyt daleko i zostanie przyłapana na udawaniu klientów czy pisaniu fałszywych opinii, kryzys wizerunkowy może przynieść więcej szkody niż pożytku.

E-mail marketing

E-mail marketing to wykorzystanie poczty elektronicznej do komunikacji marketingowej z obecnymi lub potencjalnymi klientami. Chociaż może się wydawać, że w erze mediów społecznościowych e-mail to archaiczny kanał, w rzeczywistości pozostaje on jednym z najskuteczniejszych narzędzi, zwłaszcza w utrzymywaniu relacji z już pozyskanymi odbiorcami. E-mail marketing obejmuje na przykład wysyłkę newsletterów, czyli regularnych biuletynów z informacjami o nowościach, promocjach, poradami czy ciekawostkami branżowymi dla subskrybentów, którzy dobrowolnie zapisali się na listę mailingową. Inną formą są mailingi sprzedażowe – czyli pojedyncze wiadomości mające skłonić do zakupu konkretnego produktu (często z unikatową ofertą, np. zniżką ważną tylko dla odbiorców maila). Kluczową zaletą e-mail marketingu jest personalizacja. Dzięki danym z bazy mailingowej możemy kierować komunikat dopasowany do zainteresowań odbiorcy, zwracać się do niego po imieniu, wysyłać oferty urodzinowe itp. To sprawia, że e-mail potrafi generować bardzo dobrą reakcję (wysoki wskaźnik otwarć i kliknięć, a finalnie sprzedaży), o ile treść jest wartościowa, a częstotliwość wysyłek nie męczy odbiorców. Istotna jest też kwestia techniczna – respektowanie przepisów o ochronie danych i posiadanie zgody od adresatów (zgodnie z zasadami permission marketingu oraz RODO). Dobrze prowadzony e-mail marketing pomaga utrzymywać lojalność klientów, przypominać im o firmie i systematycznie napędzać sprzedaż.

Marketing eventowy (event marketing)

Marketing eventowy opiera się na wykorzystaniu wydarzeń – zarówno tych organizowanych przez markę, jak i sponsorowanych czy branżowych – do promocji firmy oraz interakcji z odbiorcami. Mogą to być różnego rodzaju eventy: konferencje, seminaria, szkolenia, targi branżowe, degustacje, pokazy produktowe, koncerty, wydarzenia sportowe czy webinary online. Celem marketingu eventowego jest bezpośrednie zaangażowanie potencjalnych klientów poprzez stworzenie im okazji do doświadczenia marki na żywo. Przykładowo producent sprzętu elektronicznego może zorganizować premierę nowego telefonu połączoną z pokazami i testami urządzenia dla zaproszonych gości i mediów. Sklep zoologiczny może sponsorować lokalny piknik dla właścicieli psów połączony z poradami weterynarza i prezentacją karm. Bank może urządzić cykl darmowych warsztatów z edukacji finansowej dla studentów, budując wizerunek eksperta. Dobrze zaplanowane wydarzenie pozwala budować pozytywne emocje wokół marki i nawiązać bardziej osobistą relację z odbiorcami. Uczestnicy eventu często dzielą się wrażeniami ze znajomymi czy w social media (zdjęcia, relacje), co dodatkowo zwiększa zasięg przekazu. Marketing eventowy wymaga oczywiście inwestycji i logistyki, ale potrafi przynieść wymierne efekty w postaci bazy nowych kontaktów (leadów), zwiększonej rozpoznawalności marki i utrwalenia jej wizerunku jako aktywnej, dbającej o społeczność.

Marketing partyzancki (guerrilla marketing)

Marketing partyzancki to niestandardowe, kreatywne działania promocyjne prowadzone zwykle niskim kosztem, za to generujące duży efekt zaskoczenia i szum medialny. Nazwa nawiązuje do wojny partyzanckiej – czyli tu: wykorzystywania sprytu i elementu zaskoczenia zamiast dużych nakładów. Kampanie tego typu często odbywają się w przestrzeni publicznej i są mocno nietypowe. Przykłady marketingu partyzanckiego to np. flash moby (grupy ludzi wykonujące niespodziewane akcje w miejscach publicznych), murale uliczne z przekazem związanym z marką, interaktywne instalacje miejskie (ławeczka w kształcie produktu), happeningi, które ludzie nagrywają i udostępniają dalej, czy wiralowe challenge internetowe wywołane przez markę. Ważne jest, aby taka akcja była oryginalna, intrygująca, a czasem dowcipna lub szokująca – tak by widzowie chcieli o niej opowiedzieć innym. Guerrilla marketing często liczy na efekt wirusowy (viral marketing), czyli że media i użytkownicy sami z siebie podchwycą temat i rozpowszechnią go szeroko. Dzięki temu za relatywnie niewielkie pieniądze marka zyskuje ogromną ekspozycję. Klasycznym przykładem może być akcja firmy produkującej farby, która tak “pomalowała” chodnik i ulicę, by wyglądały jak wylana farba z gigantycznej puszki ustawionej na dachu budynku – zdjęcia tej instalacji obiegły światowe media marketingowe. Oczywiście nie każda firma zdecyduje się na tak odważne ruchy, ale marketing partyzancki przypomina, że kreatywność bywa w promocji cenniejsza niż duży budżet.

Real-time marketing (marketing czasu rzeczywistego)

Real-time marketing to strategia polegająca na szybkim reagowaniu przez markę na bieżące wydarzenia, trendy czy memy internetowe i wykorzystywaniu ich w komunikacji marketingowej. Działa to zwykle w mediach społecznościowych, gdzie liczy się refleks i wyczucie chwili. Idea jest taka, by dołączyć do toczącej się właśnie dyskusji publicznej lub fali popularności jakiegoś tematu, dodając do niej kreatywny przekaz marki. Przykładowo, jeśli cały kraj żyje finałem ważnego meczu piłkarskiego, firma może opublikować w social mediach zabawną grafikę lub hasło nawiązujące do wyniku – oczywiście z przemyconym kontekstem swojej oferty. Albo gdy viralową popularność zdobywa nagle jakieś nietypowe zdjęcie czy powiedzenie, marka może przerobić je w żart pod własnym kątem. Kluczem RTM jest timing – post musi pojawić się, gdy temat jest gorący, najlepiej w ciągu godzin, najwyżej dnia od zdarzenia, bo później uwaga internautów idzie dalej. Udany real-time marketing zwiększa widoczność marki (posty RTM często są chętnie udostępniane, jeśli są pomysłowe) oraz ociepla jej wizerunek, pokazując że firma “żyje” tym co klienci, ma poczucie humoru i trzyma rękę na pulsie. Trzeba jednak pamiętać, że nietrafiony RTM może spotkać się z krytyką – zwłaszcza jeśli dotyka kontrowersyjnych tematów lub jest postrzegany jako próba zbicia kapitału na poważnym wydarzeniu. Dlatego marki stosują tę taktykę z wyczuciem, koncentrując się raczej na popkulturze, sporcie czy viralowych ciekawostkach niż na tragediach czy polityce.

Marketing B2B

Marketing B2B (business-to-business) to marketing skierowany nie do konsumentów indywidualnych, ale do innych przedsiębiorstw. Rządzi się on nieco innymi prawami niż klasyczny marketing konsumencki (B2C). W marketingu B2B produktami często są bardziej złożone usługi, rozwiązania czy urządzenia, a proces decyzyjny klientów (firm) jest dłuższy, wieloetapowy i oparty na racjonalnych przesłankach. Oznacza to, że firma chcąca sprzedać np. oprogramowanie dla banków albo maszyny dla fabryk musi skupić się na budowaniu wiarygodności, eksponowaniu konkretnych korzyści biznesowych i przewagi konkurencyjnej swojego rozwiązania. Ważną rolę odgrywają tu działania takie jak: obecność na targach i konferencjach branżowych, marketing treści w formie eksperckich raportów, case studies, białych ksiąg (white papers), szkolenia i webinary dla potencjalnych klientów, a także bezpośrednie docieranie do decydentów (np. poprzez LinkedIn czy e-mail). W B2B bardzo istotne jest networking i relacje – sprzedaż często poprzedzona jest spotkaniami, negocjacjami, prezentacjami dla zarządu klienta. Reklamy szerokozasięgowe schodzą tu na dalszy plan; liczy się precyzja dotarcia do wąskiej grupy właściwych odbiorców (np. dyrektorów IT w dużych firmach). Marketing B2B jest często mniej emocjonalny, a bardziej merytoryczny niż B2C – przekaz koncentruje się na wartości biznesowej, jaką klient osiągnie dzięki produktowi (np. oszczędność czasu, zwiększenie wydajności, redukcja kosztów). Relacje budowane w tym sektorze skutkują często wieloletnimi kontraktami i partnerstwami, dlatego zaufanie i profesjonalizm odgrywają w tym obszarze decydującą rolę.

Marketing B2C

Marketing B2C (business-to-consumer) to najbardziej klasyczny rodzaj marketingu, czyli działania firm skierowane do konsumentów indywidualnych – nas, zwykłych klientów kupujących produkty na własny użytek. W marketingu B2C zazwyczaj stawia się na dotarcie do szerokiego grona odbiorców i wywołanie emocji skłaniających do zakupu. Decyzje konsumenckie często podejmowane są impulsywnie lub podświadomie, dlatego przekazy reklamowe w B2C silnie operują wizerunkiem, atrakcyjnymi obrazami, hasłami zapadającymi w pamięć i budowaniem aspiracyjnego świata marki. Przykładowo reklama perfum może sprzedawać nie flakon z płynem, ale obietnicę luksusu i uwodzicielskiej aurę wokół osoby, która ich używa. Charakterystyczne dla marketingu B2C są kampanie w telewizji, internecie i na billboardach, konkursy i loterie dla konsumentów, promocje cenowe typu “drugi produkt za pół ceny”, programy lojalnościowe (zbieranie punktów za zakupy), intensywna aktywność w mediach społecznościowych czy współpraca z celebrytami przy reklamach. Istotną cechą B2C jest krótki cykl decyzyjny – często wystarczy zobaczyć reklamę lub wejść do sklepu i od razu kupujemy produkt, bez długiej analizy. Stąd duży nacisk na atrakcyjność i widoczność komunikacji marketingowej. Strategia B2C musi też brać pod uwagę masowe gusta, trendy popkulturowe i konkurencję, która często bywa bardzo liczna. Ostatecznie jednak cel jest uniwersalny: przyciągnąć uwagę klienta i sprawić, by spośród wielu opcji wybrał właśnie naszą ofertę.

Inbound a outbound marketing – dwa podejścia do klienta

W kontekście strategii marketingowych często mówi się o dwóch odmiennych filozofiach dotarcia do klienta: outbound i inbound marketingu. Choć obie mają ten sam cel – zdobycie uwagi i zainteresowania odbiorcy – różnią się sposobem realizacji.

Outbound marketing bywa nazywany tradycyjnym lub marketingiem wychodzącym. To podejście, w którym to marka inicjuje kontakt i “wychodzi” z przekazem do szerokiego grona potencjalnych klientów, często przerywając im inne aktywności. Przykładami outboundu są klasyczne reklamy: spot telewizyjny, który wyświetla się widzowi niezależnie od tego, czy ma ochotę go oglądać, telemarketing – telefon do przypadkowej osoby z propozycją oferty, ulotki wręczane na ulicy czy wyskakujące banery w internecie. Outbound marketing działa szybko i bezpośrednio – daje efekt natychmiastowy w postaci informacji o produkcie, ale bywa też nachalny, a współcześni konsumenci często go ignorują lub blokują (np. adblock w przeglądarce). Plusem outboundu jest możliwość dotarcia do mas i generowania popytu nawet tam, gdzie wcześniej go nie było. Minusem – marnowanie części przekazu na osoby, które w ogóle nie są zainteresowane, oraz brak budowania głębszej relacji.

Inbound marketing nazywany jest marketingiem przychodzącym lub przyciągającym. Odwraca on tradycyjną logikę: zamiast krzyczeć o swojej ofercie do wszystkich wokół, firma stara się zostać odnalezioną przez tych, którzy faktycznie czegoś potrzebują. Inbound opiera się głównie na dostarczaniu wartościowych treści i byciu tam, gdzie klient sam szuka informacji. Klasyczne narzędzia inboundu to np. wspomniany wcześniej content marketing (czyli publikowanie poradników, artykułów, które przyciągają ruch z wyszukiwarek), marketing w social media, SEO (dzięki któremu strona firmy pojawia się wysoko na zapytania wpisywane przez użytkowników), blog firmowy, webinary, bazy wiedzy itp. W inbound marketingu to klient sam inicjuje kontakt – np. wpisuje pytanie w Google i trafia na nasz artykuł, zapisuje się na newsletter, bo spodobały mu się nasze treści, śledzi nasz profil, bo publikujemy interesujące rzeczy. Dzięki temu od początku ma poczucie, że to on kontroluje sytuację i że firma mu nie wciska produktu, tylko pomaga rozwiązać problem. Inbound marketing buduje relację i zaufanie, choć zwykle wymaga więcej czasu, zanim przełoży się na sprzedaż. Idealnie, gdy inbound i outbound się uzupełniają – np. firma dostarcza świetne treści (inbound), ale nie stroni też od umiarkowanej reklamy (outbound), aby dotrzeć do nowych grup odbiorców.

Strategia marketingowa – planowanie sukcesu

Efektywny marketing to nie zbiór przypadkowych działań, lecz przemyślana strategia. Strategia marketingowa to plan, który określa, jak firma zamierza osiągnąć swoje cele marketingowe i biznesowe. Bez strategii nawet duży budżet może zostać zmarnowany na chaotyczne kampanie, które nie przynoszą trwałych rezultatów. Dlatego każda firma – niezależnie od skali – powinna poświęcić czas na opracowanie solidnego planu marketingowego zanim ruszy z działaniami.

Od czego zacząć tworzenie strategii? Przede wszystkim od analizy sytuacji wyjściowej. Należy zadać pytania: Kim są nasi klienci i czego potrzebują? Co wyróżnia naszą ofertę na tle konkurencji? Jakie mamy mocne i słabe strony? Jakie szanse i zagrożenia pojawiają się w otoczeniu rynkowym? Pomocne narzędzia na tym etapie to np. analiza SWOT (wypisanie Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, czyli mocnych i słabych stron firmy oraz szans i zagrożeń z rynku) czy analiza PESTEL (przyjrzenie się czynnikom politycznym, ekonomicznym, społecznym, technologicznym, prawnym i środowiskowym wpływającym na biznes). Dobrze jest też poznać działania konkurencji – przeanalizować, jak i gdzie się reklamują, czym próbują przyciągnąć klientów.

Kolejnym krokiem jest precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej. Im lepiej wiemy, do kogo chcemy dotrzeć, tym skuteczniej dobierzemy przekaz i kanały. Tworzy się tzw. profile person – wyobrażonych reprezentantów naszych segmentów klientów, z ich cechami demograficznymi (wiek, płeć, miejsce zamieszkania), ale też stylami życia, wartościami, potrzebami, przyzwyczajeniami zakupowymi. Inaczej przecież będzie wyglądać kampania skierowana do nastolatków interesujących się modą, a inaczej do menedżerów średniego szczebla w dużych firmach.

Mając tę wiedzę, można ustalić cele marketingowe. Powinny być one konkretne, mierzalne i powiązane z ogólnymi celami biznesowymi firmy. Przykładowe cele to na przykład: “Zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym o 20% w ciągu roku”, “Pozyskanie 500 nowych subskrybentów newslettera w ciągu 3 miesięcy”, “Wypromowanie nowej linii produktowej tak, aby osiągnęła 10% udziału w przychodach firmy” czy “Podniesienie rozpoznawalności marki w grupie kobiet 30+ (mierzone np. badaniem ankietowym przed i po kampanii)”. Ważne, by cele były realistyczne, ale jednocześnie na tyle ambitne, żeby motywowały do działania.

Następnie przystępujemy do projektowania działań. Na tym etapie decydujemy, jakie kanały i narzędzia marketingowe wykorzystamy, by dotrzeć do naszych klientów i zrealizować postawione cele. Wybór jest ogromny i dlatego trzeba oprzeć go na wcześniejszych analizach. Jeśli np. naszym celem jest pozyskanie klientów do nowej aplikacji mobilnej skierowanej do młodych ludzi, to zapewne postawimy na silną kampanię w mediach społecznościowych (Instagram, TikTok), współpracę z influencerami tech, może reklamy w urządzeniach mobilnych i content marketing (np. artykuły na portalach technologicznych). Jeśli z kolei chcemy wypromować lokalny salon kosmetyczny wśród mieszkanek miasta, skuteczne może być połączenie marketingu tradycyjnego (ulotki, plakat w okolicy, event z darmowymi konsultacjami) z działaniami online lokalnie targetowanymi (profil na Facebooku z ogłoszeniami o promocjach, Google Moja Firma do zbierania opinii, reklamy Google Ads wyświetlane osobom z okolicy). Ważne jest zachowanie spójności – wybrane kanały i komunikaty powinny się uzupełniać i wzajemnie wzmacniać, a nie działać w oderwaniu od siebie.

Elementem strategii jest także ustalenie budżetu i harmonogramu. Na co ile możemy wydać? Kiedy startują poszczególne działania i jak długo potrwają kampanie? Plan finansowy uchroni przed przekroczeniem środków, a kalendarz marketingowy pozwoli zgrać akcje w czasie (np. kampania reklamowa powinna ruszyć dopiero, gdy strona internetowa jest gotowa i przetestowana, a event dla klientów należy promować z odpowiednim wyprzedzeniem).

Ostatnim, ale bardzo ważnym etapem, jest monitorowanie i pomiar wyników. Strategia powinna zawierać ustalone wskaźniki KPI (Key Performance Indicators), czyli najważniejsze mierniki sukcesu. W kampaniach internetowych mogą to być np. liczba odwiedzin strony, współczynnik konwersji (procent odwiedzających, którzy wykonali pożądaną akcję), koszt pozyskania jednego klienta (CAC), zwrot z inwestycji marketingowej (ROI), liczba leadów sprzedażowych, itp. W tradycyjnych działaniach – rozpoznawalność marki, liczba uczestników wydarzenia, przyrost sprzedaży w sklepie stacjonarnym w okresie promocji itp. Regularna analiza tych danych pozwala ocenić, czy idziemy w dobrym kierunku. Jeśli coś nie działa – np. reklama na jednym portalu nie przynosi ruchu – możemy elastycznie skorygować kurs (przenieść budżet gdzie indziej, zmienić kreację reklamową, poprawić ofertę na stronie, itd.). Marketing daje najlepsze efekty, gdy jest procesem ciągłego usprawniania – wyciągania wniosków z rezultatów i ulepszania strategii na bieżąco.

Podsumowując, strategia marketingowa to mapa drogowa dla wszystkich działań promocyjnych firmy. Chroni przed chaosem, pozwala skupić się na priorytetach i maksymalnie wykorzystać zasoby. Nawet dysponując skromnym budżetem, dobrze zaplanowany marketing może przynieść znakomite rezultaty – a bez planu nawet duże pieniądze mogą pójść na marne.

Nowoczesne trendy i technologia w marketingu

Współczesny marketing dynamicznie się zmienia wraz z rozwojem nowych technologii oraz zmieniającymi się zachowaniami konsumentów. Obecnie firmy mają do dyspozycji narzędzia i możliwości, o których dawniej można było tylko pomarzyć – warto więc trzymać rękę na pulsie trendów, które kształtują marketing XXI wieku. Oto kilka kluczowych obszarów, które definiują nowoczesny marketing:

Marketing zautomatyzowany i oparty na danych: Pojęcie big data i rozwój zaawansowanych systemów analitycznych sprawiły, że marketerzy mogą gromadzić i przetwarzać ogrom informacji o swoich klientach oraz prowadzić precyzyjną segmentację. Na podstawie danych o zachowaniach użytkowników w sieci, ich zakupach, preferencjach – można przygotowywać wysoce spersonalizowane kampanie. Tutaj wkracza marketing automation, czyli automatyzacja marketingu. Dzięki specjalistycznemu oprogramowaniu firma może np. automatycznie wysyłać spersonalizowane e-maile zależnie od tego, co klient oglądał na stronie, wyświetlać mu dynamiczne treści dopasowane do jego profilu, a nawet zarządzać kampaniami reklamowymi tak, by same optymalizowały się pod lepsze wyniki. Automatyzacja oszczędza czas i pozwala prowadzić skuteczny dialog 1-do-1 z tysiącami klientów naraz – coś, co ręcznie byłoby niewykonalne.

Sztuczna inteligencja (AI) w marketingu: Jednym z najgorętszych tematów ostatnich lat jest wykorzystanie AI w działaniach marketingowych. Sztuczna inteligencja jest już obecna w wielu narzędziach – od algorytmów uczenia maszynowego, które analizują zachowania użytkowników i przewidują, kto jest gotów na zakup, przez chatboty na stronach internetowych i Facebook Messenger, które potrafią prowadzić podstawową rozmowę z klientem i odpowiadać na pytania 24/7, aż po generatory treści oparte na AI (tworzące np. automatycznie opisy produktów) czy systemy do zakupu reklam online w czasie rzeczywistym (tzw. programmatic advertising). AI pomaga też w analizie obrazów i wideo w social media (np. do monitoringu tego, co ludzie publikują na temat marki) oraz w optymalizacji kampanii – potrafi sama dostosować stawki reklam czy rekomendować zmiany w targetowaniu. Dzięki AI marketing staje się bardziej inteligentny i efektywny, choć stawia też wyzwania – np. potrzebę etycznego korzystania z danych czy czujności, by automaty nie popełniały błędów w komunikacji z ludźmi.

Marketing mobilny i wielokanałowy: W dobie smartfonów ogromna część interakcji konsumentów z markami odbywa się na urządzeniach mobilnych. Marketing mobilny obejmuje m.in. kampanie SMS/MMS (np. wysyłka kodów rabatowych SMS-em), powiadomienia push z aplikacji, projektowanie stron i maili w wersji mobile-friendly, reklamy w aplikacjach czy grywalizację (gry reklamowe na telefonach). Klienci często zaczynają proces zakupowy na jednym urządzeniu, a kończą na innym (np. przeglądają ofertę na telefonie, ale kupują na laptopie). Dlatego ważne jest podejście omnichannel, czyli wielokanałowe – zapewnienie spójnego doświadczenia i połączenia danych o kliencie we wszystkich kanałach. Przykładem może być sytuacja, gdy klient ogląda produkt w sklepie stacjonarnym, potem dostaje reklamę tego produktu na Facebooku, a na koniec e-mail z dodatkowym rabatem – to wszystko powinno być skoordynowane i oparte na informacji, że to wciąż ta sama osoba. Nowoczesny marketing dąży do takiej integracji kanałów online i offline, by klient czuł się traktowany indywidualnie i płynnie przechodził przez tzw. customer journey (ścieżkę zakupową).

Video marketing i nowe formy treści: Konsumpcja treści w internecie przesuwa się w stronę materiałów wideo, audio i interaktywnych. Platformy takie jak YouTube czy TikTok przyzwyczaiły użytkowników do tego, że przekaz ma być dynamiczny i atrakcyjny wizualnie. Dlatego marki inwestują w video marketing – tworzą nie tylko tradycyjne reklamy video, ale też krótkie formy na social media, vlogi firmowe, transmisje na żywo (live streaming) pokazujące np. premiery produktów czy relacje z wydarzeń. Coraz popularniejsze są też podcasty – firmy zakładają własne serie audio, w których omawiają tematy związane ze swoją branżą, budując jednocześnie wizerunek eksperta i zaufanie słuchaczy. Kolejną nowinką jest wykorzystanie technologii takich jak AR (rozszerzona rzeczywistość) czy VR (wirtualna rzeczywistość) w marketingu – np. aplikacja AR pozwalająca “przymierzyć” mebel w swoim pokoju przez kamerę telefonu, albo wirtualny showroom w goglach VR. Takie doświadczenia angażują odbiorcę i wyróżniają markę na tle konkurencji.

Marketing oparty na wartościach i społecznej odpowiedzialności: Współcześni konsumenci, zwłaszcza młodsze pokolenia, coraz bardziej zwracają uwagę na to, co stoi za marką. Ważne stają się kwestie etyczne, ekologiczne, społeczne. To sprawia, że firmy coraz częściej w komunikacji marketingowej podkreślają swoje wartości i misję, a nie tylko zalety produktu. Pojęcie purpose-driven marketing oznacza marketing napędzany przez nadrzędny cel – np. firma odzieżowa może promować się hasłem zrównoważonej mody i wykorzystywać materiały z recyklingu, organizować akcje ekologiczne itp. Ważne jednak, by takie deklaracje były autentyczne, bo konsumenci szybko wyłapują tzw. “greenwashing” (udawanie eko dla pozoru). Marketing zaangażowany społecznie (cause marketing) to np. kampanie, w których zakup produktu wspiera jakąś fundację lub problem społeczny jest poruszany w przekazie reklamowym – to też buduje głębszą więź z klientami, którzy czują, że wspierając markę, wspierają też ważną sprawę.

Podsumowując, technologia daje marketerom potężne możliwości, ale jednocześnie podnosi poprzeczkę oczekiwań konsumentów. W dobie powszechnego dostępu do informacji i zalewu treści wygrywają ci, którzy potrafią wybić się kreatywnością, autentycznością i umiejętnością dostarczenia właściwego przekazu we właściwym momencie przez właściwy kanał. Dlatego ciągłe uczenie się i eksperymentowanie z nowymi narzędziami to dziś nieodłączna część pracy marketera.

Kto powinien odpowiadać za marketing w firmie?

Skala i sposób organizacji działań marketingowych zależy w dużej mierze od wielkości przedsiębiorstwa oraz jego możliwości finansowych. Niezależnie jednak od tego, czy prowadzimy jednoosobową działalność, czy zarządzamy dużą spółką, jedno pozostaje pewne: marketingiem powinna zajmować się osoba (lub zespół) posiadająca odpowiednią wiedzę, kompetencje i strategiczne podejście. Przypadkowe, dorywcze zajmowanie się marketingiem “w wolnym czasie” często kończy się nieefektywnie.

W małych firmach czy start-upach na początku bywa tak, że marketing spoczywa na barkach właściciela czy prezesa. To naturalne – przy ograniczonych zasobach szef sam tworzy oferty, prowadzi profil firmy w mediach społecznościowych, projektuje proste ulotki czy odpowiada za reklamy online. Jednak w miarę rozwoju biznesu warto pomyśleć o wyznaczeniu dedykowanej osoby do spraw marketingu. Może to być zatrudnienie specjalisty lub przekazanie tych zadań komuś z istniejącego zespołu, kto ma ku temu predyspozycje i się doszkoli. Dzięki temu właściciel może skupić się na innych aspektach prowadzenia firmy (produktach, finansach, operacjach), a marketingiem zajmie się ktoś, kto śledzi trendy i dysponuje czasem, by rzetelnie planować kampanie.

W średnich i dużych przedsiębiorstwach standardem jest już posiadanie działu marketingu. Struktur takich działów bywa różna – czasem jest to kilka osób o szerokich kompetencjach (np. specjalista ds. marketingu, grafik, osoba od social media), a czasem rozbudowany zespół gdzie funkcje są wysoce wyspecjalizowane (oddzielnie content manager, performance marketing expert, event manager, analityk danych, itp.). Na czele stoi zwykle marketing manager lub dyrektor marketingu, który koordynuje całość strategii. Taki zespół może skutecznie prowadzić zintegrowane działania, bo łączy różne umiejętności. Ważna jest współpraca marketingu z innymi działami – np. z działem sprzedaży (by spływające leady były dobrze obsłużone), z działem obsługi klienta (feedback od klientów), z działem produktowym (informacje o nowościach do komunikowania) itd.

Alternatywą albo uzupełnieniem własnego zespołu jest korzystanie z usług zewnętrznych agencji marketingowych lub freelancerów. Agencje marketingowe oferują cały zakres usług – od przygotowania strategii, przez kreacje graficzne i hasła, po zakup mediów i prowadzenie kampanii. Można znaleźć agencje full-service zajmujące się wszystkim kompleksowo, albo wyspecjalizowane – np. agencje social media, agencje SEO/SEM, agencje PR, agencje eventowe. Współpraca z agencją bywa korzystna, bo zespół zewnętrzny wnosi swoje doświadczenie z wielu realizacji, ma dostęp do narzędzi i aktualnej wiedzy, a firma klienta nie musi rekrutować wielu różnych specjalistów na stałe. Oczywiście to też kwestia budżetu – usługi agencji kosztują, ale często są tańsze niż tworzenie pełnoetatowych stanowisk, zwłaszcza przy krótkotrwałych projektach. Z kolei freelancerzy (np. niezależny grafik, copywriter, specjalista od Google Ads) mogą być elastycznym uzupełnieniem działań, gdy potrzebna jest konkretna ekspertyza na określony czas.

Niezależnie od modelu, ważne jest, aby osoba czy zespół odpowiadający za marketing miał jasne cele i wiedział, jak wpisują się one w strategię firmy. Powinna to być funkcja traktowana poważnie na poziomie zarządu – w nowoczesnych firmach szef marketingu (CMO) jest często równie istotny co szef finansowy czy operacyjny, ponieważ decyzje marketingowe wpływają bezpośrednio na przychody i wizerunek organizacji. Jeśli marketing jest prowadzony przez osoby bez doświadczenia, “po omacku”, łatwo o kosztowne pomyłki (np. źle zainwestowany budżet reklamowy) lub wizerunkowe potknięcia (np. niefortunna kampania, która zrazi klientów).

Dlatego warto świadomie zdecydować, kto zajmuje się marketingiem w naszej firmie. Czy będzie to zaangażowany właściciel, wewnętrzny zespół specjalistów, czy sprawdzona agencja – bardzo ważne, by działania były spójne i prowadzone profesjonalnie. Dobrze zarządzany marketing to inwestycja, która zwraca się w postaci wzrostu rozpoznawalności marki, zaufania klientów i rosnącej sprzedaży.